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Des quotidiens aux marques de presse

15/05/2008 - par Luciano Bosio

J'ai été un peu choqué par l'agressivité de l'article que vous avez consacré à la presse quotidienne nationale dans votre numéro du 24 avril. « Page de pub trop chère », « le lectorat vieillit », « une image qui les dessert », « pas de produit publicitaire commun », et ce titre : « La pub déserte [sic !] les quotidiens nationaux » ! Sans que les pauvres quotidiens en question puissent se défendre et argumenter : les quelques citations qui me sont attribuées, issues d'une conversation d'une demi-heure, évacuent tous les arguments que j'y ai développés et me réduisent au rang de faire-valoir.

L'âge du lecteur

Il y aurait beaucoup à dire sur le parti pris de votre journaliste : on peut faire raconter ce qu'on veut aux statistiques, et le choix de l'année 2000 comme référence n'est pas anodin dans la volonté de pouvoir afficher une flèche rouge : « - 35 % de pagination publicitaire en 7 ans » ! Mais pourquoi 7 ans, sinon parce que l'an 2000 (en pleine bulle Internet) a établi le record de cette même pagination ? On aurait pu également prendre en référence l'année 2003 : mais on aurait dû écrire : « - 5 % de pagination ». Avouons que cela fait moins spectaculaire !

Quant au vieillissement du lectorat, votre journaliste a été informée que l'âge moyen du lecteur de PQN (45,8 ans) est inférieur à celui de la population française (46,4) mais a décidé de passer outre. Signalons enfin qu'il existe non pas un, mais plusieurs produits publicitaires communs en PQN. Mais cela ne suffit pas à Stratégies qui voudrait, on ne sait pourquoi, un produit de tous les quotidiens nationaux. Et un produit de tous les écrans de toutes les chaînes de télévision, de toutes les stations de radio, de tous les afficheurs, de tous les sites Web : cela aussi vous paraît indispensable pour être moderne ?

Toutefois, ce qui me choque le plus dans votre démarche, c'est le conformisme de routine qui vous fait parler des titres de PQN comme de simples produits imprimés sur papier journal, qui n'évoluent pas. Un portrait qui était déjà dépassé il y a 20 ans.

Développement tous azimuts

Pour se cantonner au Figaro - mais nombre de mes confrères pourraient écrire des choses comparables -, cette marque de presse s'est diversifiée depuis 30 ans dans les suppléments magazines du week-end, depuis une dizaine d'années dans un site Web très puissant dans le domaine des news, publie depuis très longtemps des hors-séries et est devenue une marque leader dans la production et la distribution de produits d'édition dans le réseau presse depuis 4 à 5 ans. Par ailleurs, précédant la crise des petites annonces dans la presse, le groupe Figaro a su développer avec Cadre Emploi, Keljob et Explorimmo trois sites de petites annonces qui comptent parmi les leaders du « classified » en ligne français.

Stratégies déplore la baisse des revenus publicitaires des quotidiens - et nous aussi : mais la marque Figaro réalise, rien qu'avec ses suppléments magazines de fin de semaine, un chiffre d'affaires supérieur à celui du quotidien. Et les revenus publicitaires de son activité sur le Web ont pesé pour plus de 13 % dans son activité en 2007. Faut-il parler aussi et surtout de tout ça, d'une stratégie qui consiste à déployer la marque, sans jamais en trahir les valeurs, sur les supports que les consommateurs adoptent au fil du temps ? Faut-il faire le bilan de cela ou revenir à chaque fois à la même recommandation : passez au gratuit, faites comme les gratuits - alors que ces derniers sont loin d'avoir fait la démonstration de la pérennité de leur modèle économique ?

À chacun son opinion. Mais les grands titres de PQN sont en droit de vous demander d'écouter aussi la leur.

Directeur de la stratégie et des études du groupe Figaro

[La presse dans son ensemble, et la presse quotidienne en particulier, traverse depuis des années une crise structurelle, dont le volet publicitaire n'est pas le moins spectaculaire. Qui pourrait le nier ? C'est de cette réalité que nous avons voulu rendre compte, le 24 avril dernier, en donnant la parole à des professionnels de divers horizons et en esquissant des pistes de solution. Sans « agressivité » ni « parti pris ».]

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