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4- De Raillard-Mokart à Fred & Farid

29/05/2008 - par Sébastien Vacherot,

Chaque mois, une « mythologie » publicitaire à la manière de Roland Barthes, avec TBWA MAP. Après « 1984 » d'Apple (Stratégies n° 1488), le bronzage de Jacques Séguéla (n° 1492) et le 360 degrés (n° 1497), le team Frédéric Raillard-Farid Mokart.

La fulgurance du mythe Raillard-Mokart tient à sa nature : il puise dans les structures des mythes fondateurs, tour à tour mythe de l'hypertransgression, mythe du double et marque mythique ayant assuré un repositionnement permanent au gré des rôles de ses fondateurs.

La dérision nourrit le positionnement créatif initial du team. Les patronymes indiquent, par leur juxtaposition, l'état d'esprit qui présidera à leur destinée : railler et moquer, dérision et cynisme au carré. La marque Raillard-Mokart indique dans son nom ce qu'elle promeut : un pied de nez au métier, une tautologie : « La vache qui rit rit » et Raillard-Mokart se moque. Railler jusqu'à dérailler : c'est l'invention des limites qui est l'acte créateur par excellence.

Tout panthéon céleste a sa version inversée dans un monde souterrain, tout héros lumineux a son pendant obscur. Raillard et Mokart révèlent par leurs parcours/scandales un monde qui n'existait pas avant eux : l'invention de cet espace inversé leur permet d'incarner la figure tutélaire du méchant.

De la gémellité conflictuelleà la fusion totale

Parce que si la transgression est un des modes privilégiés qui régit la création publicitaire, jamais elle n'a été appliquée avec tant de créativité comme mode comportemental. Aussi le Mal(in) fait-il irruption dans la profession, provoquant stupeur et tremblements : le scandale, l'irréparable et l'impensable sont les moteurs d'action de R-M. Commettre ce qu'on ne devrait pas, détruire de façon irréversible ce qui a été construit (l'impossible retour en arrière comme mode de progression) et penser l'impensable.

Le héros « hors-la loi » vient modeler l'action du duo : car tout acte de création est un acte symboliquement meurtrier (destruction de l'autorité, de la norme et de soi). Pour créer Rome, Romulus et Remus commencent par s'entretuer. Le pacte de sang les lie d'une manière irréversible et gémellaire : à une gémellité conflictuelle (ils prétendent se détester avant de travailler ensemble) succède une fusion totale (Fred = Farid et Raillard = Mokart). Être légendaire par nature, l'hybride est tout aussi effrayant que les Jumeaux terribles : les sphinx et les sirènes charment autant qu'ils tuent.

En définitive, l'essence même de R-M est de sortir des limites d'un métier conceptuellement et physiquement étriqué. R-M est avant tout une marque qui a su s'imposer en dehors de ses frontières. L'épopée participe à la construction de la légende : BBH, Fallon, Goodby forment les étapes du voyage initiatique. À l'instar d'Ulysse, nos deux héros reviennent avec « usage et raison », créent et sacrifient Marcel pour mieux tuer le père du métier et reprennent le combat dans FFL.

La marque mythique R-M fait alors place à Fred&Farid et révèle un changement d'attitude. Le comportement de francs-tireurs serait-il soluble dans le business ? On passe d'un positionnement dur à un positionnement plus acceptable et édulcoré. Outre l'évocation guerrière (FFL), la mixité de bon aloi (Fred&Farid) répond aux attentes d'un monde épris de métissage et de complémentarité très politiquement corrects. Changement de paradigme, le poisson d'Orange rejoint le banc. Une stratégie de la pureté rédemptrice qui nous rappelle Vauvenargues : « L'utilité de la vertu est si manifeste parfois que les méchants la pratiquent par intérêt. »

Constante redéfinitiondes règles

Dernier pied de nez au métier, la mise en avant des chiffres de l'agence et de ses résultats sonne comme une ultime rouerie. Dans une constante redéfinition des règles, l'exhibition d'un beau bilan dans un monde qui prône l'excellence créative assomme par la brutalité de sa marge. Comme si l'impératif de transgression se réconciliait enfin avec le capital. Le Chiffre est encore le nom du méchant dans Casino Royale.

Imposer un team comme une marque nationale et internationale, gérer son positionnement pour en faire un « business model » profitable, redéfinir les limites éthiques d'un métier en inventant et en jouant la figure du Méchant : Frédéric Raillard et Farid Mokart nourrissent tous les jours leur légende de hors-la-loi en une permanente tentative d'échappement.

TBWA MAP

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