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Le 360° ne relève pas de la mythologie

05/06/2008 - par Michel Hébert,

La tribune de Nicolas Chemla sur le 360° [lire Stratégies n° 1497] m'inspire un certain nombre de réflexions. Notre métier a du mal à évoluer. C'est aujourd'hui une certitude. Ce que je trouve très ennuyeux, lorsqu'une nouvelle piste se dessine pour tenter de changer nos habitudes, c'est qu'elle soit systématiquement moquée, assassinée, au nom de je ne sais quel prétexte « mythologique ». Tout cela est un peu facile. Là où Nicolas Chemla a raison, c'est que beaucoup d'agences aujourd'hui utilisent l'expression « 360° » sans connaître sa signification exacte. L'expression en elle-même est-elle pour autant condamnable ? Loin d'être une mythologie, elle correspond aujourd'hui à un besoin. Un besoin de voir rayonner la marque plus largement, de façon cohérente. Mais elle est aussi le signe que les affaires de communication ne doivent plus fonctionner comme avant. La révolution du XXIe siècle en matière d'évolution de nos métiers, de nos organisations, du travail, des relations avec les entreprises, se situe entre ces mots ou expressions : 360°, transversalité, multicanal, métis. Ce dernier est le plus important puisqu'il signifie mélanger les métiers, abolir nos silos. [...]

Fusion des métiers

Comme je vois que Nicolas Chemla a l'air de se perdre dans tous ces vocables (et il n'est pas le seul !), voici trois indications sur les attentes des annonceurs, pour que chacun s'y reconnaisse. Ce qui suit est tiré des études spécifiques Limelight que Jump France/La Compagnie Métis fait régulièrement sur l'évolution de nos métiers.

1. En amont, sur le plan de la réflexion, 65 % des annonceurs attendent des agences une diversité des approches, sans que ces dernières soient stéréotypées par un métier particulier.

2. Le 360°, le multicanal se passent, en aval, au niveau de la mise en oeuvre, de la tactique, de la stratégie des moyens. Cela n'est pas dévalorisant par rapport à l'amont, bien au contraire. Les deux se complètent.

3. La condition de l'objectivité et du vrai « 360° » est la fusion juridique et financière de tous les métiers de communication dans un même groupe.

président de Jump France/La Compagnie Métis, auteur de Raisonner métis (éd. Maxima)

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