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De Planning à Média : « Si tu reviens, j'annule tout ! »

12/06/2008 - par Franck Farrugia,

Après plus de quarante ans de vie commune, Média a définitivement quitté Planning. L'union médiatique n'a pas résisté à l'intrusion du jeune Google. Prédiction un peu brutale, je vous l'accorde, mais l'exercice de style est intéressant. Poursuivons.

Même si, pour la majeure partie des annonceurs, Google reste un support consacré au « Search Engine Marketing », les faits sont là : une place de marché publicitaire est en train de révolutionner notre vie tranquille d'agence médias. Google est déjà bien loin de l'offre unique de mots-clés et propose désormais tous les formats de publicité Internet disponibles sur le marché, et sur un réseau de supports plus puissant de jour en jour. Les règles du jeu de la place de marché restent cependant immuables, quels que soient les formats : un accès direct aux espaces éditeurs, pas de réservation, pas d'engagement budgétaire, une rémunération indexée sur la performance, un reporting en temps réel, une correction permanente et, enfin, un mode d'achat indexé sur la diffusion réelle sans aucun frais technique.

Terminé les projections d'audience, fini les plans médias figés : on s'interroge sur l'avenir des outils de prédiction, le planning n'est plus nécessaire au média. Cette séparation joue sur toute la chaîne. L'optimisation de la diffusion en temps réel supplante l'habituelle relation commerciale entre agence et régie, et même le mode de rémunération des agences est touché. En effet, comment continuer de rémunérer une agence au pourcentage quand elle dispose d'une autonomie hors norme sur la détermination du prix d'achat (gestion des enchères) et sur les modalités de diffusion ? Intégrons à cela le besoin croissant de ressources humaines pour gérer ce « temps réel », et nous imaginons aisément nos métiers d'agence évoluer vers de la mise à disposition de pôles de compétence et de « cotraitance » de la diffusion média.

Au coeur du modèle

« Cotraitance », en effet, puisqu'après tout le système des enchères qu'impose Google favorise finalement l'annonceur, qui dispose du meilleur modèle économique sur une cible et une thématique données. C'est en effet ce dernier qui peut payer le plus cher la présence publicitaire puisque c'est lui qui la rentabilise le mieux. L'agence médias se retrouve dès lors au coeur du modèle économique global de l'annonceur et n'apporte toute sa valeur ajoutée qu'une fois totalement intégrée à ce modèle. Nous sommes bien loin du médiaplanning, qui prévoit six mois à l'avance les présences publicitaires en privilégiant la puissance de négociation.

Certes, cette séparation n'est peut-être pas si irrémédiable que cela car, après tout, ce couple continue à vivre des jours heureux en dehors d'Internet. Malheureusement, la numérisation des médias se mêle également de cette vie conjugale tranquille et permet à notre trublion de proposer désormais de la radio, de la presse et de la TV avec toujours les mêmes règles du jeu : accès direct aux inventaires, temps réel et système d'enchères. Il semblerait que cette situation soit bien plus structurelle qu'on ne le pensait. Ou comment passer du « média planning » au « média delivering ».

cofondateur de Re-Mind, agence-conseil et achat médias en ligne

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