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Pourquoi la publicité à la télévision est-elle aussi mauvaise ?

19/06/2008 - par Marc Drillech,

Mon passé de publicitaire me pousse encore (ou toujours) à regarder les campagnes de publicité à la télévision, par professionnalisme, curiosité, intérêt vivant pour ce métier... J'ai beau remuer mes souvenirs, en discuter avec mes anciens confrères, mon sentiment se transforme en certitude : jamais la publicité à la télévision française n'a été aussi navrante, aussi médiocre. Les rares rayons de soleil (Nike ou Orange, SFR ou Adidas, une poignée de « résistants ») ne cachent plus l'omniprésence de cette « machine à créer de l'ennui ». Pourquoi ? On ne peut se cantonner au manque de folie ou de génie des créatifs des agences, ou bien à l'absence de courage des annonceurs. Cette explication est insatisfaisante parce qu'elle est constante et pauvre de sens. Le spectacle actuel laisse entrevoir des raisons plus structurelles. J'en perçois au moins trois... et demie.

« Stratégies neutralisantes »

La sacro-sainte efficacité et le bréviaire ânonné du retour sur investissement ont participé à la « businessisation » des campagnes. Au nom des impératifs de vente et de la volonté de soutenir l'activité commerciale, on se cantonne à des jeux de mots vite répétés, à des réalisations insipides et bâclées, à des slogans qui ne sont que l'imposition de messages promotionnels censés retenir des téléspectateurs naturellement en attente. À force d'imiter le simple, on devient simpliste. À force de vouloir démontrer l'efficacité de la marque, on braille avec les concurrents en oubliant les spectateurs. On remplace le dialogue ou le spectacle par des propositions banales plus ou moins bien habillées.

On ne peut - deuxième raison - que constater les effets dévastateurs des « stratégies neutralisantes » déployées par maints annonceurs dans le but d'éviter ce qui est violent, visible, dérangeant. Aujourd'hui, qui accepterait Perrier, Total, Eram, Twingo et d'autres ? Tout paraît impossible, tant les responsables du marketing et de la communication s'obligent à déployer un double consensus : à l'interne, il faut ne déplaire à personne ; à l'externe, il faut plaire à tout le monde. La publicité ne doit plus être un choc ou un brûlot. Elle doit passer discrètement, plaire, faire sourire, permettre de retenir une gentille rime, créer de la relation mais pas de tensions, se faire voir mais pas trop, promouvoir sans « faire promo », convaincre sans forcer, séduire en douceur... À force de mettre des préservatifs partout, elle n'enfante évidemment plus.

On ne peut, en troisième lieu, ignorer les effets du « politi-quement correct » et du désir des entreprises de démontrer combien elles s'inscrivent dans le bon chemin, bons éléments sociaux qui militent pour tous les respects du monde, l'eau et la terre, les seniors et les bébés, le naturel et le culturel, les labradors et les familles heureuses, le respect de l'environnement et le combat contre l'obésité. En transformant un spectacle qui doit se nourrir d'émotion et d'imaginaire en petites leçons de morales pesantes, on élabore des spots de sous-propagande, une bouillie de bons sentiments si indigeste que les téléspectateurs ne croient pas à ces engagements. La démarche des entreprises se comprend. Elle ne crée pas l'obligation d'être indistinct, monocorde, soporifique.

Une dernière raison (une demie, car je n'ai pas assez fouillé ce sujet essentiel) tient à l'effet négatif sur la qualité de la création publicitaire des nouveaux discours (priorité à l'articulation des moyens, enjeu majeur du relationnel, valorisation de l'abandon des médias traditionnels, « consommateur créateur » des campagnes, etc.). On ne peut taper sur la publicité de manière générale et pas toujours objective sans créer des effets négatifs sur la production elle-même. On ne peut donner la priorité absolue aux acheteurs et espérer que la créativité se trouvera amplifiée. On ne peut négocier autant à la baisse les rémunérations et imaginer que les créatifs de talent rejoindront les agences alors que d'autres métiers les recherchent, que de nombreux pays lorgnent les écoles de création de notre pays. On ne peut diminuer en permanence une profession et espérer qu'elle en ressorte grandie. La paupérisation de la publicité (je ne dis pas l'appauvrissement financier des agences...) conduit à la médiocrité et à la banalité.

directeur général de Ionis Education Group, ancien président de Publicis Dialog

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