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Pour la réintroduction d'agences mutantes dans l'environnement numérique

26/06/2008 - par Florian Lang,

Le marché se concentre, il se repositionne pour intégrer au coeur de ses systèmes de pensée et de production la nouvelle imagination numérique. La « course à l'armement » à laquelle nous assistons sur le marché des agences interactives s'explique par l'inadéquation de l'offre proposée aux annonceurs par certains acteurs anciennement dominants. Dans ce jeu dicté à distance par les nouveaux modes de consommation et d'expression « participative » de notre société, le rôle des agences et leur implication se trouvent profondément modifiés.

Le marketing interactif et maintenant le marketing mobile ont modifié l'art et la lecture des actions de communication. D'une expression figée, associée à des modes consommation normés, nous passons à une ère nouvelle multipliant les capacités de ciblages, de messages, de mesure et de résonance. La communication s'installe dans la durée, dans le quotidien. Elle devient un événement « live », un échange accessible et utile 24 heures sur 24, une liaison complice marque-cible interactive et intelligente.

Après le « big bang » de la création apparaît le « big crunch » de la maturité. Plusieurs types d'acteurs et de groupes tentent une nouvelle naissance. L'enjeu est de taille : il s'agit d'anticiper les combats de demain pour construire une structure en phase avec les besoins transversaux et numériques des annonceurs, et réintroduire dans l'environnement interactif des agences capables, dans ce nouveau contexte, de servir efficacement le « business » de chaque client. Telle agence en perte de vitesse devient le bureau local d'une autre, elle-même rachetée par autre chose, telle autre est fusionnée... Chaque ADN d'agence n'est pas destiné à récréer un système universel. Des associations qui naissent sous nos yeux, seules quelques-unes arriveront à former un tout cohérent et pérenne, seule l'association de l'excellence primera.

Plus que jamais, Internet est au coeur de l'idée et l'interactivité au coeur de l'action. Elle structure la définition de stratégies gagnantes et efficaces permettant à des marques de prendre la main dans leurs univers concurrentiels. Aujourd'hui, l'évolution des moyens de communication, des capacités de mesure et du pouvoir du consommateur participe à l'avènement de nouveaux schémas où chaque marque sera en mesure de cibler chaque individu qui, en retour, recevra un message personnalisé en phase avec ses attentes. L'évolution appartient aux entités capables d'évoluer et de servir des actions et des imaginations en phase avec le potentiel global de ces nouveaux modèles, d'aller plus loin au contact des cibles par une meilleure connaissance « data » associée à une vraie force de frappe créative. La phase de consolidation actuelle signifie la réintroduction d'agences mutantes dans l'environnement numérique.

président de l'agence interactive Kassius

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