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5- L'orange d'Hermès

10/07/2008 - par Nicolas Chemla,

Chaque mois, une « mythologie » publicitaire à la manière de Roland Barthes avec TBWA MAP. Après « 1984 » d'Apple (Stratégies n° 1488), le bronzage de Jacques Séguéla (n° 1492), le 360 degrés (n° 1497) et le team créatif Fred et Farid (n° 1503), l'appropriation par Hermès de la couleur orange.

Le luxe se nourrit de références à l'univers des mythologies classiques, mais aucune marque ne joue autant avec les signes mythologiques qu'Hermès et son orange unique et mystérieux. Et une fois encore, les signes s'échappent et se retournent, pour notre plus grand plaisir. Hermès a réussi ce qu'aucune autre marque n'a réussi aussi bien qu'elle : s'approprier une couleur. N'en déplaise à Orange, Coca ou Pepsi, on ne dit jamais « un orange Orange », « un rouge Coca » ou « un bleu Pepsi ». En revanche, tous les décorateurs disent « un orange Hermès ». Il y a bien les rayures Paul Smith, mais ce sont des rayures.

Comment le dieu du commerce s'est-il approprié la couleur de l'aurore ? Par hasard. En se laissant porter par les vents. Alors que la marque et l'entreprise contrôlent tout minutieusement, du capital au savoir-faire, une partie de la légende est due au libre jeu des signes. Hermès, c'est le nom de la « dynastie » à la tête de l'entreprise depuis 1837. Ce n'est donc pas un choix, ou alors un choix par défaut. Le choix, c'est peut-être celui d'assumer le mystère et le paradoxe.

Hermès, fils de Zeus, est certes le dieu du commerce, des chemins et des carrefours, mais il est aussi le dieu des voleurs et des brigands, et le conducteur des âmes aux Enfers. Il est encore le père d'Éros hermaphrodite et de Pan, deux figures essentielles du désir et de la sexualité. S'il donne aux hommes l'écriture, les poids et les mesures, il leur donne aussi la danse et l'étincelle. Tardivement, il devient le dieu des savoirs cachés, Hermès Trismégiste, père de l'ésotérisme et de l'alchimie.

Un dieu paradoxal, controversé, chargé d'aventures, de sexe et de mystère, pour une marque incroyablement discrète et calme. De toutes les marques de luxe, Hermès est en effet la moins « hystérique », celle qui a su résister tant aux sirènes du bling-bling qu'à celles du porno chic. Pourtant, son dieu révèle un univers pour le moins agité, comme un « ça » bouillonnant derrière le surmoi lisse et raffiné des carrés et des sacs Kelly.

L'ultime chic

Et puis, le dieu des vagabonds et des étincelles s'associe à l'orange du soleil et des bonzes. À la base, l'orange d'Hermès est presque une erreur. Il est né d'un manque, invention fille de la nécessité : pénurie de colorants sous l'Occupation. Les boîtes seront donc orange, avec le succès qu'on leur connaît. Durant la période de reconstruction, la couleur de l'aurore sera signe de renaissance. Les Trente Glorieuses raffolent des couleurs chaudes. Mais, depuis, l'orange a mauvaise presse. La dernière fois qu'il était à la mode, c'était au début des années 1990, à l'apogée des années techno. Aujourd'hui, plus personne n'en porte.

Pourtant, l'orange d'Hermès reste l'ultime chic. Peut-être est-ce parce qu'il ajoute du sacré au sacré, du mystère au mystère. Pour l'Européen voyageur, zen et « bouddhaphile », l'orange est la couleur de l'encens, des pagodes et des bonzes. Doublement sacré puisque paradoxal : à la fois couleur de l'astre roi et des bonzes vagabonds, en longue procession de robes safran, mendiant aux villageois leur bol de riz quotidien.

Chez Hermès lui-même, on cultive le paradoxe : omniprésente, la couleur n'est pourtant nulle part. Mis à part les boîtes, quelques cravates et les rubans (élégamment repris comme une trace, dans les publicités de la marque), difficile de trouver des produits orange dans les collections. Comme un serpent de mer. Telle une couture discrète tenant la marque.

Le mariage si réussi d'Hermès et de son orange est donc le fruit du hasard et de la liberté. Dieu paradoxal et couleur paradoxale, ces signes incontournables mais fuyants sont à la fois révélateurs de la puissance solennelle de la marque (l'Olympe, le soleil, sa discrétion noble, son silence raffiné) et masques d'un univers refoulé qui renvoie aux mystères de la création (Éros, Pan, les voleurs, les chemins vagabonds, etc.), ainsi que d'un système de signes où les seuls vrais maîtres sont le paradoxe et l'échappée. Le seul cas d'appropriation totale d'une couleur par une marque ne doit ainsi presque rien au contrôle. Comme quoi les grandes marques sont celles qui sont capables de lâcher prise face à la libre danse des signes.

TBWA MAP

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