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HUMEUR

04/12/1998

Pour Patrice Duchemin, planner stratégique free-lance, la campagne Givenchy marque un tournant.

La campagne de la dernière eau de toilette de Givenchy, ¼ , marque une rupture dans son univers. Tout d'abord par son nom, le plus court du marché, qui confirme clairement, après la Ford Ka et le «re» du Club Méditerranée, l'émergence de l'onomatopée comme langage de marque: «Tu trouves pas que j'ai l'air "re" dans ma Ka avec mon ¼ ?» Ensuite par son visuel, qui, s'il constitue à lui seul un petit pas pour la communication, est un grand pas pour l'imagination. Fini le temps où il était de bon ton d'être soi, de ne pas imiter mais d'innover, de se balader en costume les pieds dans l'eau avec son fils dans les bras ou encore de vouloir à tout prix aller jusqu'au bout du ponton pour entrer dans la mer. Trop simple. Exit le «just be you», place au «be another one». Et pourquoi pas cosmonaute, hein, d'abord? Vous en avez rêvé, Givenchy l'a fait. Quoi de mieux pour aller «un peu plus loin que l'infini» qu'une seyante combinaison dorée très tendance? Déjà qu'on pouvait se prendre pour Picasso à bord d'un monospace à chevrons ou pour Bernard Loiseau en ne connaissant que la recette du bain-marie... Les communications parfums oscillent souvent entre la représentation d'un idéal de soi et l'expression d'un ressenti fort, pourquoi ne proposeraient-elles pas également pour modèle une aspiration? À quand l'eau de toilette des pompiers, des vétérinaires, des institutrices ou des footballeurs?

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