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Laurent Maréchaux,

16/04/1999

Pour Laurent Maréchaux, DG de Bozell Terre Lune, mieux vaut rester neutre.

Et si la neutralité, pour ne parler que de communication, était l'ultime manifestation du courage? Si les agences, au lieu d'im- poser aux annonceurs une stratégie en adéquation avec leurs propres intérêts, choisissaient l'efficacité et faisaient preuve d'une véritable «media neutral attitude» dans leurs réflexions? Les annonceurs pourraient alors aborder avec succès la conquête de parts de marché. Fini le conflit entre médias et hors-médias, fini les arbitrages financiers hasardeux entre publicité télévisée et marketing direct, place enfin au courage et à la neutralité intellectuelle dans la définition de la stratégie à adopter. Il serait temps de partir de l'objectif prioritaire défini par l'annonceur (lancement de produit, conquête de clients, fidélisation, etc.) et de rechercher, notamment sans parti pris financier, les actions les plus pertinentes et les supports les mieux adaptés. Le courage, ce serait pour une agence de publicité de préconiser un mailing plutôt qu'un spot télé, parce que c'est le support le plus adapté à la conquête d'une cible restreinte. Pour une agence en communication opérationnelle, ce serait de recommander de la télévision plutôt qu'une stimulation de réseau, parce que la notoriété du produit s'avère insuffisante. Plus que jamais, les annonceurs attendent de nous un véritable rôle de conseil. Pour cela, soyons neutres et ayons un authentique courage dans nos recommandations stratégiques.

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Laurent Maréchaux,

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