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Georges Lewi

14/05/1999

Georges Lewi, président de Géodys, met en garde les marques qui coupent leur branche dorée.

La mode est à l'extension des marques: investir de nouveaux univers pour augmenter leur visibilité et développer le chiffre d'affaires des produits sous un même nom. Mais les échecs se multiplient: Swatch lâche la Smart, Virgin Cola ne fait pas un tabac, Disney patine à cause de sa frénésie de développement. Pendant ce temps, Coca-Cola annonce le lancement d'une ligne de vêtements comme Orangina. Certes, Bic s'est développé plutôt avec succès sur cette logique d'extension de marques. Celle-ci est en fait une nécessité, à condition d'étendre les lignes des produits et non pas le sens de la marque. Les «mégamarques» trop larges comme Philips risquent de n'avoir aucun sens pour le consommateur. Le «brand stretching» ne doit pas être un «sense stretching» car les valeurs de la marque ne sont pas extensibles. Si cette dernière est un repère, encore faut-il savoir pour qui et pour quoi. Des études sur le sujet ont révélé, pour chacune, des attentes des consommateurs, mais aussi des interdits. Pour Ushuaïa de TF1, par exemple, les attentes portent clairement sur les vêtements outwear, le voyage et la culture. Les marques ne sont plus menacées par la publiphobie mais par leur réussite. Comme les empires. Elles confèrent un sens aux produits mais pas à la consommation. Quel sera demain le sens pour leurs clients d'une mégabanque, d'une mégacompagnie ou d'une mégamarque d'automobile?

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