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Petit Lexique du jargon publicitaire

09/01/1998

Alexandre Pasche, directeur associé d'Agence B., signe le Petit Lexique du jargon publicitaire.

«Corporate consul- ting», «conception média», «planning stratégique», «euro-lobbying», les prestations fournies par les agences de publicité sont dotées de dénominations de plus en plus fumeuses. Et lorsque les chargés de clientèle demandent aux créatifs de concevoir «un mix corporate qui capitalise sur le positionnement institutionnel» et que les clients doivent se prononcer sur «une déclinaison trend-setters du concept hors-mé- dias», il devient évident que le langage publicitaire s'apparente à un jargon. Or, le jargon publicitaire est ridicule et nuisible à la créativité. Ridicule parce qu'il est contraire à la vocation de la publicité. Comment prétendre permettre aux entreprises de se faire entendre du public si l'on ne cesse d'em- ployer des termes abscons? Il est nuisible à la créativité dans la mesure où, contrairement au créateur artiste, le créatif publicitaire a besoin d'un cadre clair pour travailler. Si les indications données par les commerciaux sont incompréhensibles, la création sera molle et sans aspérités. Pour ne plus jargonner, la recette est simple: avant d'imprimer toute note interne ou recommandation au client, mettre en oeuvre le correcteur d'orthographe intégré à la plupart des logiciels de traitement de texte. Il signalera tous les mots douteux. S'il ne s'agit pas d'une faute d'orthographe ou d'un nom propre, c'est que le mot signalé est un terme de jargon... à éliminer.

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