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Denis Colcombet

12/11/1999

Denis Colcombet, directeur du marke- ting et du développement chez Venise, soutient résolument Auchan.

Les résolutions d'Auchan intriguent. Alors bien sûr, quelques persifleurs désinvoltes brocardent, qui des services secondaires, qui de la démagogie, etc. Agaçant. Pourtant, le terme «résolutions» creuse son sillon dans une cacophonie commerciale sans précédent. Manifestement, Patrice Duchemin souffre d'indigestion, mais je suis sûr que, comme tout le monde, il guette les bonnes affaires. Si Auchan accompagne les siennes de résolutions, c'est pour laisser une trace plus riche que le bon vieux bulldozer. Qu'est-ce qu'une promo sans une promesse? Considération, gratitude, marques d'attention: les consommateurs plébiscitent la démarche d'Auchan, parce qu'elle invente une alliance nouvelle entre discours institutionnel et discours promotionnel. Et ça marche, n'en déplaise aux esprits chagrins. Les résolutions sont accueillies avec bienveillance, qu'elles réaffirment des obligations de base qu'on aimerait voir partout tenues, ou qu'elles expriment des promesses plus vastes d'ordre caritatif, civique, ou éthique. Parce qu'elle ne s'adresse pas aux consommateurs comme à des moutons de Panurge, notre campagne alimente un débat de fond sur la communication des enseignes de la grande distribution. On n'en demandait pas tant. Aussi le moralisme ou l'acidité gratuits sont-ils un peu déplacés. Des esprits moins partisans voient chez Auchan les prémices d'une marque à part entière, affranchie des pesanteurs présumées du commerce - mais «dans commerce, il y a homme»!

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