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Philippe Simonet

10/12/1999

Philippe Simonet, directeur de création du groupe ID, voudrait plus d'idées neuves.

La plupart du temps, quand je croise une affiche ou un spot, ce qui me vient à l'esprit, c'est «bis repetita». Les déclinaisons à l'envi de principes éculés fatiguent. Les bonnes recettes font les bons plats. Mais à force de les recycler, la cuisine est de plus en plus light. Prenez le cadre, celui qu'on pose devant une image pour parler aussi de ce qu'il y a autour. Belle idée exploitée parNational Geographicen 1997. Depuis, c'est l'avalanche, jusqu'à la chaîne Régions qui en a fait un usage tiède pour ses affiches. Ne parlons pas des testimoniaux qui font parler des gens qui n'ont rien à dire. On voit aussi un cerveau se balader sous une fusée et au bout d'un lance-pierres, sous l'égide d'un fournisseur d'accès Internet. Les créatifs ne se sont pas creusés. Le même type d'image était utilisé parLa Tribuneil y a moins d'un an. Et le silence, toujours à la mode malgré un usage systématique à la télévision. Certaines publicités comme celle d'Air France parviennent à transformer l'absence de mots en langage de marque, élégant et efficace. Pour les autres, le silence déguise à peine l'indigence des contenus. Je ne cherche pas à enfoncer les créatifs. J'ai sans doute aussi souscrit à ce système. Cela met en cause les annonceurs, qui préfèrent se retrouver dans des schémas qu'ils reconnaissent. Face à plusieurs pistes, ils choisissent souvent la plus consensuelle. Les idées neuves sont pourtant les meilleures amies des marques.

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Philippe Simonet

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