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Etudes

Le brand content à l'épreuve de l'efficacité

20/10/2016 - par Gilmar Sequeira Martins

La mesure de l’efficacité du brand content progresse à grands pas, mais ne suscite pas pour autant de consensus. Le choix des KPI, indicateurs clés de performance, et la définition des objectifs qui peuvent leur être associés, ainsi que la mission globale assignée au contenu lui-même font encore débat.

Ite, missa est (Allez, la messe est dite) pour Gilles Prigent, directeur général de Take Part Media, agence de brand publishing: «Sur les cibles premium, le message publicitaire ne passe plus.» Le contenu de marque a donc un brillant avenir. À condition toutefois de ne pas se méprendre. «Il faut partir de ce qui intéresse les audiences et non des messages de la marque pour créer de l’engagement», précise Gilles Prigent.

Peut-on pour autant en mesurer le retour sur investissement (ROI)? «Complètement!, avance Laurent-Cédric Verscheure, directeur général de l'agence Verbe (Publicis). Longtemps, agences et annonceurs ont évalué le brand content sur la qualité de la matière première brute plutôt que sur son adéquation avec la stratégie de la marque.» Une époque désormais révolue, compte tenu de la masse de données accessible sur internet. Maîtriser une telle abondance exige cependant d’établir des KPI (Key Performance Indicators) clairs, constate Olivier Breton, fondateur et président d'All Contents: «La “ROIsation” est possible si on s’inscrit dans quatre types de KPI: la visibilité, la résonance, la conversion et l'engagement.» Mais leur mesure doit être assurée de façon systématique et globale. «L’enjeu du pilotage est d’avoir des indicateurs à toutes les étapes afin d’avoir une vision de bout en bout. Une stratégie efficace exige d’être complète», explique Laurent-Cédric Verscheure.

Permanente évolution

De même, ces KPI n’auront de sens que s’ils sont en lien avec des objectifs bien définis. Un travail que les annonceurs ont déjà bien entamé, mais qui doit être poursuivi, estime Marie-Sophie Joubert, directrice associée et responsable social media et contenus d'Havas Paris: «Les clients sont de plus en plus nombreux à demander des KPI pour justifier leur stratégie, sans toujours savoir lesquels ils souhaitent…»

Pourtant, les propositions ne manquent pas pour mieux articuler stratégie et contenus. Publicis Conseil a lancé début 2016 le Loft, un dispositif qui réunit les équipes de création et de production tout en les rapprochant du client. «C’est une façon spécifique d’exécuter une stratégie de marque, explique Valérie Hénaff, présidente de Publicis Conseil. Nous avons choisi un lieu extérieur à l’agence dans lequel nos équipes se mélangent à des experts extérieurs – youtubers, instagramers, etc. – pendant quatre semaines. Cela créé une alchimie et un enrichissement qui se propagent à l’ensemble de nos équipes puisque les membres des Lofts se renouvellent à chaque nouvelle session.» Renault, BNP Paribas, L’Oréal et Nestlé ont déjà adopté ce nouveau dispositif, qui ne cesse d’évoluer. En septembre, le Loft a ainsi étendu son offre en acquérant Relaxnews, une plateforme de contenus partenaire de l’Agence France-Presse. Les retours d’expérience ont aussi joué, note Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil: «Le cœur initial du Loft comprenait la conception, la réalisation et la production. Le retour d’expérience nous a mené à y brancher les insights en amont et la médiatisation en aval.»

La distribution, aspect clé

I-Prospect (Dentsu Aegis Network), de son côté, a créé un département contenu. Au cœur de la proposition, une conviction: «Le contenu doit être au centre, puis doit rayonner, estime Rémy Angel, directeur de cette nouvelle structure. Les stratégies digitales d’aujourd’hui, owned, paid ou earned, doivent être construites au prisme du contenu.» Au cœur de l’action, une philosophie: la content governance. «La production et la distribution de contenu doivent être centralisées et homogénéisées», précise Rémy Angel.

Une fois identifiés les producteurs de contenu, I-Prospect mène un audit avec son outil Data Scan pour déterminer quels contenus peuvent satisfaire tel type d'audience. S’ensuit alors l’élaboration d’une stratégie, sa mise en œuvre, puis l’analyse des résultats. Une démarche dont l’enjeu essentiel n’est pas forcément celui qui vient spontanément à l’esprit, précise Rémy Angel: «Avoir des contenus de qualité n’est pas difficile. Aujourd’hui, l’enjeu majeur est la maîtrise de la distribution. Combien de fois une vidéo d'un coût de 200 000 euros n’atteint que 10 000 vues…»

Distribution, un mot qui fait réagir Gilles Prigent, de Take Part Media. À ses yeux, c’est un aspect clef d’une stratégie de contenu efficace: «Il faut une distribution de qualité, car pour être efficace, un contenu doit être vu. Un brand publisher doit donc être capable d’investir tous les canaux de distribution pour atteindre sa cible: une newsletter, un média qui a gardé sa puissance, mais aussi les réseaux sociaux et le SEO [Search Engine Optimization]

D'autres facteurs créateurs de ROI

Si séduisante soit-elle, la focalisation sur les metrics (indicateurs) digitaux induit des biais et peut fausser le résultat final, prévient Éric Delannoy, président de WNP Agency: «Le taux d’engagement est une mesure trop parcellaire et personne ne peut mesurer son caractère prédictif sur les ventes ou l’image de la marque. Avec la méthode de l'AB testing(1), on a l’illusion de mesurer du ROI. Nous n’y croyons pas.» WNP propose donc une démarche plus large qui inclut trois autres critères. D’abord la mesure de l’efficacité du contenu sur le business, ensuite sa capacité à faire entrer les audiences dans les discours, enfin la force de l’image de marque. Un facteur clairement identifiable, rappelle Éric Delannoy: «Les bannières ou l'e-mailing ne suffisent pas à expliquer le succès de la campagne menée en 2013 pour PSA Banque. L’écart de performance tenait à la marque et à son positionnement.»

Une analyse que partage Sébastien Brocandel, directeur de création de l’agence Pschhh: «La création ou le renforcement de l’image reste le cœur du brand content. Depuis trois ans, nous produisons pour Fujifilm une série de vidéos centrée sur le tricking, un sport acrobatique issu des arts martiaux, ainsi que des tutoriels de prise en main animés par un photographe professionnel. Créer une image experte, urbaine et pointue permet de recruter des cibles.»

Bien ancrés dans le réel, ces facteurs sont-ils pour autant faciles à quantifier? «Ce n’est pas simple, mais cela évite des erreurs et nous avons lancé une démarche de R&D pour mieux les cerner et les quantifier», estime Éric Delannoy. L’obsession des chiffres peut aussi occulter des facteurs bien tangibles créateurs de ROI, remarque Olivier Breton, d'All Contents: «Certaines communautés de 10 000 membres peuvent s’avérer bien plus intéressantes que d’autres aux effectifs bien plus importants.»

L'IA, futur acteur majeur

Mais la mesure de l'efficacité des contenus de marque pourrait connaître une révolution selon Laurent-Cédric Verscheure, de Verbe: «L’intelligence artificielle va devenir un acteur majeur en proposant des contenus pertinents et conversationnels. Elle permettra d’établir une connexion toujours plus forte de la marque avec ses publics, via de la relation, de la disponibilité.» Le contenu serait alors au cœur même de la business intelligence. Une place de choix qui rendra la quantification du ROI encore plus cruciale.

L'imprévisibilité, une opportunité

Daniel Bô, fondateur et PDG de l'institut d'études marketing Quali Quanti, remet en cause l’approche globale qu’adoptent nombre d’acteurs du secteur. À ses yeux, se focaliser sur la seule performance business relève de l’erreur: «Le brand content n’est pas dans une démarche de persuasion immédiate: le contenu de marque participe au rayonnement social et culturel de celle-ci, dont l’achat n’est qu’une retombée. D’où l’importance de trouver les critères, mais aussi le langage permettant de prendre en compte les richesses suscitées par le brand content.» Sur sa lancée, il appelle à se libérer d’une vision mécanique, rassurante, mais incapable de tirer profit des opportunités offertes par l’imprévisible: «Les KPI classiques reposent sur une pensée strictement linéaire, qui n’intègre ni le facteur temps ni le hasard. La dose d’imprévisibilité qu’implique toute opération de brand content ne doit plus être un frein à la créativité et au potentiel des entreprises.»

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