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Ciblage

Le mass media n'a pas dit son dernier mot

04/07/2018 - par Vanina Prélat l'Herminier

Chahuté par les frasques de Facebook, les problématiques de brand safety ou la raréfaction des cookies promise par le RGPD, le ciblage publicitaire fait débat. L’occasion pour les médias traditionnels de reprendre la main dans les stratégies.

On annonce depuis peu le retour en grâce des médias traditionnels de masse, plébiscités pour la sécurité contextuelle qu’ils procurent ou leur capacité à travailler l’aura et la notoriété des marques. Ce dernier argument est d’ailleurs accrédité par l’arrivée de grands pure players comme Zalando ou Amazon sur le média télé. Pour Thomas Jamet, président de l’agence IPG Mediabrands France, plus de doutes, les grandes histoires reviennent : « Nous vivons aujourd’hui dans une économie de l’attention, où il faut plus que jamais marquer des esprits moins disponibles pour exister. Le contenu et le storytelling reviennent donc en force pour travailler le facteur émotion. »

Les jours de l’hyper-personnalisation sont-ils pour autant comptés ? Pour Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique de l’agence Havas Media, le raccourci est trop facile : « le ciblage reste fondamental, et la question ne se pose pas comme cela. On a une démarche, un business model, une offre, une implantation ou un bassin d’audience qui fait que le ciblage peut être intéressant ou pas. » Pour Thomas Jamet, tout est question d’équilibre puisque « dans une construction de marque, les moments de précision doivent cohabiter avec des moments de persuasion, mixant le plus souvent mass media et digital. » Comme le souligne Nadine Medjeber, directrice d’études au sein d’Havas Media, les deux approches sont complémentaires. « Certaines cibles, comme les millennials, ne peuvent être touchées en télé, et nous allons donc les chercher en digital. La combinaison des deux médias peut également créer des synergies, une campagne télé provoquant par exemple des pics de search, nous permettant ensuite de retargeter les cibles », explique-t-elle.

« Météo-sensible »

Une recette que Guillaume Planet, directeur du marketing digital pour le Groupe Seb, a fait sienne : « le ciblage, qui est chez nous en nette progression, joue en complément des campagnes média pour accompagner notre consommateur dans tout son process de décision, et ce, avec des résultats réels sur les ventes. Le digital représente désormais 35 % de nos investissements média, contre 6 % il y a six ans. Et les stratégies 100 % mass media ont disparu de nos plans. »

Le schisme n’a donc plus lieu d’être, d’autant que le ciblage s’invite progressivement dans les médias traditionnels. Quand le groupe spécialisé dans l’affichage extérieur JCDecaux annonce il y a quelques semaines le lancement d’une nouvelle offre programmatique et data, le groupe audiovisuel M6, pour ne citer que lui en télévision, propose déjà depuis quelques années d’enrichir les campagnes contextuelles avec un ciblage « météo-sensible » ou même comportemental, grâce aux données de ses 20 millions d’inscrits sur sa plateforme de catch-up 6Play. La querelle de chapelle semble donc révolue.

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