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Publicité extérieure

Les réseaux sociaux, plus forts que Myriam

06/06/2018 - par Didier Si Ammour

Adepte depuis longtemps du buzz, l’affichage a su prendre la vague des réseaux sociaux, qui peuvent offrir aux annonceurs un écho supplémentaire.

Trente-six ans exactement après la mythique campagne Myriam de CLM-BBDO pour Avenir, affichée à la fin de l’été 1981, la communication extérieure a une nouvelle fois démontré sa capacité à faire le buzz. Pas de fesses dénudées cette fois-ci, mais des légumes que l’agence Romance fait passer pour ce qu’ils ne sont pas sur des affiches pour Intermarché, exposées dans le métro parisien. Avec l’appui des réseaux sociaux et d’une vidéo virale, la campagne a touché en quelques jours 5,7 millions de personnes sur Twitter et 7 millions sur Facebook. Le dispositif n’a d’ailleurs pas échappé à l’attention des créatifs des agences, qui ont placé cette opération au cœur des débats lors du 44e Grand prix de la communication extérieure à Hambourg en février dernier.

Les pure players, attirés par les panneaux

Avec les réseaux sociaux, les opérateurs ont compris que leur support avait une carte à jouer. « Si les annonceurs viennent d’abord pour la puissance, ils notent vite que c’est un média d’influence », estime Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux. Ce constat expliquerait notamment l’attrait des pure players pour les panneaux, « qui touchent ainsi leurs clients, leur personnel actuel et futur et les pouvoirs publics », poursuit-elle. Mediatransports l'a bien compris en lançant « des offres start-up en floating permettant d’avoir 150 à 200 faces pour 5000 euros, là où il leur fallait mettre 30 000 euros sur Google Search. Avec le offline, les Drivy, Lydia, Gemio… ont vu que c’était une vraie caisse de résonance. » Surtout, « l’affichage se trouve dans la rue et peut faire polémique car il montre ce que la société tolère et ce qu’elle refuse, explique Jean-François Curtil, PDG d’Exterion. Le couplage rue-réseaux sociaux constitue un mix formidable, avec l’affichage utilisé comme étincelle. »

  Du social au local

Les principaux groupes se sont structurés en conséquence, en créant le plus souvent des départements dédiés. « Nous avons adopté une organisation qui nous permet de travailler sur ce sujet, ou de réfléchir aux couches supplémentaires qu’on peut apporter avec des partenaires, détaille Philippe Baudillon, PDG de Clear Channel. Car cela va souvent trop vite pour faire les choses tout seuls. » Le groupe collabore ainsi avec Monolith Partners, qui « propose des influenceurs correspondant à la cible qu’on veut toucher ». La fonction « social » de la communication extérieure touche même le local. Mi-mars, JCDecaux Live a ainsi fait reproduire en direct depuis Toulouse par un peintre une toile pour l’eau Quézac. Cette opération, suivie en live et partagée sur les réseaux sociaux, est représentative « des nombreuses opérations réalisées dans ce sens depuis trois ans et représentant la moitié du chiffre d’affaires de l’événementiel », évalue Alban Duron, le directeur marketing. Avec pareille progression, la communication extérieure risque de se montrer toujours plus sociale.

 

Lire aussi : Intermarché joue le bad buzz sur Twitter

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