Carat invente le GRP Internet
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28/06/2002 - L'agence médias met au point le calcul du GRP sur Internet, critère de mesure de la pression publicitaire. Avec six mois d'avance sur ses concurrents.
Le marché publicitaire en rêvait, Carat l'a fait! L'agence médias vient de mettre au point une définition scientifique du GRP (Gross rating point) pour Internet. Une première, selon Pierre Calmard et Philippe Seignol, codirecteurs généraux de Carat Interactive.« Nous avons six mois d'avance sur nos concurrents »,se réjouissent-ils.
Le même indicateur que les autres médias
La structure Internet de Carat est arrivée au terme d'un processus. Dans un premier temps, elle a mis au point un logiciel de médiaplanning dédié à Internet : Webplan (lireStratégiesn° 1159). Elle s'est ensuite attachée à mesurer l'efficacité du média. Avec Armand Morgenzstern, elle a démontré que le Bêta de mémorisation des bannières serait de 11 %, ce qui fait d'Internet le troisième média, derrière le cinéma(75 %) et la télévision (15 %), en termes de mémorisation d'un message publicitaire (lireStratégiesn° 1180). La dernière étape vient d'être franchie, avec la définition du GRP de l'Internet. Le média s'offre ainsi des indicateurs dignes des grands supports, avec lesquels il peut désormais être comparé : couverture, répétition et GRP, qui est le critère de mesure de la pression publicitaire.
Concrètement, la réflexion de Carat Interactive se fonde sur deux sources d'audience : les pages vues avec publicité (PAP) et le panel Médiamétrie-Nielsen-e-Ratings, qui mesure le taux de pénétration mensuel des sites. L'agence médias souligne par ailleurs que la PAP est un véritable contact physique, contrairement aux autres médias où sont simplement évoquées des occasions de voir ou d'entendre.« Nous sommes quasiment tous d'accord, au sein des différentes agences médias, pour dire qu'une PAP est équivalente à un contact,expliquent Philippe Seignol et Pierre Calmard.Le volume de GRP est donc égal au nombre de pages vues divisé par le nombre d'individus de la cible. Ce calcul tient compte de deux facteurs : la probabilité d'exposition à la campagne sur un site, c'est-à-dire la part de voix de la campagne, et le nombre de visiteurs exposés à ce site durant une période donnée. »
Carat Interactive ne souhaite pas pour autant être la seule agence médias à maîtriser le calcul du GRP Internet. Selon ses dirigeants, le développement commercial de la Toile passe par une uniformisation des critères médias. Même si son avance dans le domaine lui donne un avantage certain par rapport à ses concurrents.