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La revanche de la com corpo

07/06/2018 - par Gilmar Sequeira Martins

Mieux intégrée dans les instances dirigeantes des entreprises et mieux comprise en interne, la communication corporate revient sur le devant de la scène.

La communication corporate a franchi un cap. Selon le 8e Baromètre UDA-Entreprises et Médias sur la communication d’entreprise, publié début 2017, la direction de la communication est aujourd'hui présente au comité de direction ou au comité exécutif dans 65 % des entreprises. C’est presque une progression de 20 points par rapport à la précédente édition du baromètre, publiée en 2013. À l’époque, seules 48 % des entreprises avaient intégré la direction de la communication dans leurs instances dirigeantes.

Le contraste est tout aussi saisissant du côté des budgets. Car si la 7e édition du baromètre avait recensé une majorité de budgets sous la barre des 750 000 euros, et un tassement du budget moyen à 2,5 millions d’euros, la dernière édition du baromètre révèle une nette hausse du budget moyen, celui-ci atteignant les 5,8 millions d’euros. De mieux en mieux intégrée au logiciel de décision, dotée de moyens accrus, la communication corporate est-elle pour autant mieux perçue ? Là encore, la progression est très nette. En quatre ans, le nombre de directeurs de la communication estimant que la communication corporate était « comprise et reconnue en interne » est passé de 57 % à 76 %.

Après être passée doucement au second plan, derrière les considérations plus « business », la com corporate est donc bel et bien de retour. La voilà désormais chargée d’aider les entreprises à cerner leur rôle dans la société mais aussi vis-à-vis de toutes les parties prenantes. Grâce à l’intérêt croissant des publics pour les entreprises elles-mêmes et leurs actions, la communication corporate a intégré le premier cercle des décideurs. Ce mouvement a rendu encore plus visible les points de contacts, voire les points de chevauchement entre son territoire et celui des cabinets de consulting. Si la fusion de ces deux secteurs reste une perspective lointaine (lire p.XX), les agences de communication corporate ont un autre défi à relever : démontrer sur le long terme leur capacité à créer de la différence et à la transformer en croissance.

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