Publicis Conseil pour Nescafé Dolce Gusto - «Réinventer les classiques» - septembre 2016

C’est presque devenu un art. Instagram regorge de «coffee snobs», le moindre wagon-restaurant de TGV a son «barista», et les torréfacteurs se prennent pour des rockers. Tels des œnologues, les amateurs de café analysent le marc, décèlent des touches de cerise dans leur petit noir, et préfèreraient mourir plutôt que de franchir la porte d’un Starbucks. On ne plaisante pas avec la caféine.

Chez Nescafé, l’arbitre des élégances est incarné par le massif Ola Persson, «barista» officiel de la marque à barbe de hipster. Une vedette que l’on retrouve dans le film Dolce Gusto conçu par Publicis Conseil et signé «Réinventer les classiques», aux côtés d’une autre star: Will.i.am. Le transfuge de Black Eyed Peas, DJ, rappeur et musicien revisite le mythique «(Sittin' On) The Dock of the Bay» d'Otis Redding. Le tout entrecoupé d’images d’émulsions veloutées, d’intenses vagues de moka, d’explosions d’expressos. Du pur «coffee porn».

«Dolce Gusto réinvente les codes du café. Le parallèle avec les DJ qui remixent les classiques de la musique s’est rapidement imposé», explique Simon Dhamelincourt, concepteur-rédacteur chez Publicis Conseil, par ailleurs DJ et producteur musical. Dans la short list de cinq artistes, le choix se porte sur will.i.am, «une personnalité internationale idéale pour le spot, diffusé dans 70 pays», souligne Simon Dhamelincourt.

C’est au cœur de Londres, dans les locaux de Metropolis Studios, que seront tournées les scènes avec l’artiste –qui se trouve en territoire connu. «Il y a ses habitudes et y a retrouvé son ingénieur du son, raconte Simon Dhamelincourt. Il a d’ailleurs en quelque sorte remixé le titre d’Otis Redding sous nos yeux.»

 Prise de vue à l'aveugle

La deuxième partie du tournage, les voluptueux plans de café, sont tournés pendant cinq jours à Bruxelles. Les réalisateurs, Diego Contreras et Salomon Ligthelm, y supervisent un équipe de spécialistes. «Les plans produit ont nécessité un pool de techniciens et de réalisateurs attitrés, précise Benjamin Besnainou, TV Producer chez Prodigious. Tout se fait à échelle très réduite, en macro, en travaillant tout ce qui est liquide, la matière, la poudre… On a choisi de ne pas travailler en 3D, pour plus de fluidité. Ce qui a nécessité une dizaine de jours d’essais en studio pour affiner les effets spéciaux, déterminer, par exemple, à quelle vitesse envoyer un jet d’air pour faire bouger la poudre…»

D’autant plus corsé que la prise de vue se fait pour ainsi dire à l’aveugle. «On ne voyait pas ce que l’on filmait, se rappelle Olivier Desmettre, directeur de la création de Publicis Conseil. On filmait à 500 images par secondes, voire 2000 selon les plans… sur les explosions, par exemple, on ne discernait rien, ça allait trop vite.»

Parallèlement au spot, on pourra retrouver sur le web le barista Ola Persson et Will.i.am qui expliquent l’un comment il confectionne ses cocktails de caféine, l’autre comment il torréfie les «beats». De quoi donner deux genres de palpitations.