Leo Burnett pour Special T. - octobre 2016

Cheveux dorés négligemment lachés, regard capté par un ailleurs lointain, Diane Kruger pose, assise, dans toute sa beauté nordique. Voilà la première image de la campagne lancée cette semaine par Nestlé et Leo Burnett pour sa machine à thé Special T... Un tournant dans la stratégie de communication de la marque qui fait appel à une égérie pour la première fois depuis sa création, espérant ainsi séduire de nouveaux consommateurs et mettre davantage l’accent sur la qualité de ses produits.

En 2010, au moment du lancement de sa machine aux courbes élancées conçue entièrement en interne et mise en vente pour une centaine d’euros, Nestlé choisit un univers de marque onirique, rempli de motifs fleuris rappelant les tenues des geishas. Mais les commentaires des consommateurs, eux, soulignent le côté bruyant et la taille trop imposante de l’objet. Un second modèle plus compact est lancé avec la même identité visuelle et sonore, teintée de notes asiatiques. En 2013, la machine s’exporte hors d’Europe (Allemagne, France, Suisse, Belgique, Autriche, Luxembourg et Pays-Bas) avant de s’implanter au pays du thé, le Japon. «Le démarrage a été seulement correct, concède Pascal Lebailly, CEO de Special T. Les Japonais apprécient beaucoup le thé vert et notre gamme n’était pas assez spécifique. Nous avons donc lancé sept nouvelles sortes de ce thé.» Une réussite puisque le Japon est aujourd’hui le 3ème marché de la marque, derrière la France et la Suisse. À la différence qu’en Asie, l’âge moyen des utilisateurs est plus proche des millennials qu’en Europe (35 ans en France). Les jeunes Japonais ne connaissent pas les traditions locales liées au thé, et apprécient l’image premium et design renvoyée par le produit français.

Juste dose

Toutefois, quatre ans après son lancement, les consommateurs ne perçoivent toujours pas ce que la Special T. a de si spécial et ce qu’elle peut apporter de plus qu’une bouilloire et un sachet d'infusion. La marque opte alors pour une communication plus pédagogique, notamment avec la campagne «The Dress», effort qu’elle continue aujourd’hui en proposant ses capsules plus seulement sur internet, mais également en grande distribution dans les Auchan, Carrefour, Darty et Boulanger (les 10 sont vendues 3,90 euros) avec des animations en magasin. «Les gens qui apprécient le rituel du thé sont inaccessibles pour nous parce qu’amoureux de la théière», précise le CEO. Nestlé cible donc les «gros consommateurs du produit», en majorité des femmes (elles représentent deux tiers des utilisateurs en France), qui trouvent la qualité de leur boisson concoctée à la maison inférieure à celle proposée chez Mariage Frères ou Kusmi Tea. Et pour cause... chaque thé demande un temps et une température d’infusion spécifique. Le rôle de la machine est justement de doser la bonne quantité d’eau, la bonne température et le timing idéal en fonction de la capsule dont l’opercule porte un code propre à chaque type de feuille.

Pour sa nouvelle vague de communication, le groupe voulait un univers repensé, «sublimant la réalité», et une égérie «naturelle qui représente bien les valeurs du thé», explique Pascal Lebailly. C’est Diane Kruger qui a été choisie «à l’unanimité» et a embarqué dans le projet son amie et réalisatrice Fabienne Berthaud à qui on doit les longs métrages Sky, ou encore Pieds nus sur les limaces. «J’adore faire de la pub! C’est très ludique, et hyper créatif… Même si tout est préparé d’avance, à l’intérieur du projet, il y a une vraie liberté», s’enthousiasme la réalisatrice. «Quand on tourne, c’est souvent très contraignant, et Fabienne a cette capacité rare d’ôter les contraintes. Au milieu d’une scène, sans prévenir, il peut lui arriver de partir avec une caméra parce qu’elle a vu un paysage qui lui plaisait plus loin», raconte Kurt Novack, vice-président et directeur de la création de Leo Burnett.

Retour aux sources

Cette spontanéité a donné naissance à un spot très esthétique qui raconte le voyage spirituel de l’égérie inspirée par son moment thé, bourlinguant sans artifices à travers des paysages verdoyants, à la source même de l'infusion. «On passe beaucoup de temps à parler aux mecs… Pour une fois, on voulait faire un film pour les femmes. Mais pas au sens féministe ou cliché du terme ; pour les vraies femmes qui ont besoin de se ressourcer et de prendre du temps pour elles», décrit le directeur de la création.

Tourné au Sri Lanka sur huit jours, le spot se situe à mi-chemin entre film et documentaire, bien loin des copies précédentes pour le produit qui offraient un univers surréaliste. «C’est le même ADN mais l’image est différente, maintenant on veut montrer que même dans la nature, il y a des choses fantastiques», précise Kurt Novack. «Je voulais que tout fasse vrai, mais en fait tout est calculé, s’amuse Fabienne Berthaud. Quand on voit les deux moines pieds nus sur la roche, il y avait un ventilateur géant devant eux, je remuais de l’encens au-dessus de la caméra pour faire de la fumée et on s’est servis de fils pour tirer sur leurs tenues pour qu’elles volent exactement de la manière qu’on voulait.» Pour autant, les figurants sont des natifs du village, les voyageurs, le vieux train et même le touk-touk –pour lequel Diane Kruger a d’ailleurs dû passer un permis– sont authentiques.

Avec cette nouvelle prise de parole, la marque espère creuser l'écart avec Lipton et sa machine TO (Unilever), son principal challenger sur le marché qui, sur tous les fronts, a sorti en septembre 2015 des capsules de thé compatibles avec la machine Nespresso.