Somesuch pour Eurostar - «A travel state of mind» - février 2017

Elle est arrivée en décembre dernier à la direction marketing et marque d’Eurostar, succédant à Lionel Benbassat, parti rejoindre Fred&Farid au poste de directeur général. Guillemette Jacob, précédemment responsable marketing France et general marketing manager communication d’Eurostar, lance une nouvelle plateforme pour la marque, intitulée «Travel State of Mind».

Une nouvelle signature pour ce début d'année 2017, qui sera notamment marquée par l’ouverture d'une liaison Londres-Amsterdam et la création d'un nouveau «lounge» parisien, conçu par l’agence londonienne Softroom.

Eurostar, qui a marqué l’histoire publicitaire avec ses campagnes crées par Gabriel Gaultier, au sein de Young & Rubicam, puis de l’agence Leg, a pris le parti, cette fois, de ne pas faire appel à une agence. Après un appel d’offres qui regroupait, fidélité oblige, l’enseigne Jésus et Gabriel de Gabriel Gaultier, l’agence londonienne CP+B et la maison de production Somesuch, la marque a opté pour cette dernière.

Audience versatile

«Cela fait un moment que nous n’avons plus d’agence sous honoraires, rappelle Guillemette Jacob. Nous avions lancé un gros pitch en 2011 pour rassembler toutes nos agences: à l’époque, nous employions une enseigne par pays. AMV BBDO avait remporté cette compétition, mais au terme du contrat, nous navons pas souhaité nous réengager. Nous internalisons de plus en plus de choses. Nous ne recherchons pas de "One Stop Shop", comme disent les Britaniques [enseigne qui réalise tous les travaux de communication pour une agence]. Nous connaissons notre marque, et savons où nous voulons l’emmener.»

Parmi les priorités des nouveaux axes de communication, la cible des millennials, ardemment courtisée par les acteurs du transport. «Les millennials sont un véritable enjeu pour nous, reconnaît Guillemette Jacob. Ils constituent une audience versatile qui nous connaît mais ne nous place pas forcément en haut de leur liste, et vont, pour des questions de prix, préférer les compagnies aériennes low-cost ou bien le car.» Pour attirer ces jeunes clients volages, Eurostar a lancé en mai 2016 l’offre Snap, une plateforme digitale sur laquelle on peut choisir le jour auquel on désire voyager, tandis qu’Eurostar se réserve le choix de l’horaire. En acceptant de se montrer flexible sur leur heure de départ, les voyageurs peuvent bénéficier des tarifs les plus bas.

Déploiement sur Facebook Canvas

Autre cible privilégiée, hormis la clientèle business, «les city-breakers, touristes qui veulent visiter une capitale européenne pour le week-end, et auxquels nous pouvons proposer les meilleurs prix du marché avec des liaisons de centre à centre».

Pour les séduire, la campagne paneuropéenne réalisée par Kim Gehrig, sera diffusée en France, en Belgique et au Royaume-Uni ainsi que sur le site d’Eurostar. Elle sera également déployée sur les réseaux sociaux, notamment le nouveau format Facebook Canvas, qui invitera les internautes à partager leurs meilleurs souvenirs de voyage.