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Havas Paris pour le groupe BPCE - «L’Intrigant monsieur Langley» - juin 2017

Le dernier rapport d’activité du groupe BPCE se lit comme un roman ! Normal puisque c’en est un, imaginé par Havas Paris.

Eva, une étudiante de 22 ans, découvre dans sa boîte aux lettres une enveloppe contenant la carte de visite d’un inconnu, monsieur Langley, qui lui donne des rendez-vous énigmatiques. Au fil de leurs rencontres, l’homme guide la jeune femme à travers son passé pour l’inciter à reprendre le flambeau de son père, un nez mythique de l’univers de la parfumerie. Au fil de l’histoire, des indices permettent aussi à l’héroïne de découvrir les produits et services des banques du groupe qui vont lui permettre de créer son entreprise et de «grandir autrement», promesse de la marque.

 

Une nouvelle littéraire pour parler d’une banque… il fallait oser! «Le seul brief dont nous disposions était de trouver un objet différent pour présenter l’activité du groupe en travaillant autour d’une œuvre d’Edward Hopper, résume Olivier Sere, vice-président d’Havas Paris. Nous sommes partis du fait que ses tableaux représentaient toujours un moment d’une histoire, dont on peut imaginer l’avant et l’après. Un moment d’une narration. Hopper a donc fortement influencé la création.»

De la narration au roman, il ne restait qu’un pas d’autant plus facile à faire qu’il s’agissait aussi de trouver un objet susceptible d’intéresser la majorité des publics concernés: «Les romans font partie des produits culturels les plus consommés, contrairement aux rapports d’activité, reprend Olivier Sere. Nous avons fait appel à Jean-Pierre Montal qui, en plus d’être écrivain (Les années Foch en 2015) est aussi éditeur (Rue Fromentin) et avait déjà travaillé en agence. Il cochait beaucoup de cases dont celle de métaboliser de la matière institutionnelle. Nous lui avons simplement transmis une liste d’événements marquants et d’innovations du groupe BPCE en 2016 autour desquels il a pu construire son histoire.»

 

Côté illustration, l’agence a fait appel à un duo de dessinateurs: Karolis Strautniekas, dont le style vintage est proche de celui d’Edward Hopper, et Yann Le Bec dont le travail en noir et blanc repose sur la force des traits. Tous deux ont travaillé sur une base de photos: «Le mix photo illustration nous permet d’être à la fois dans la réalité et la fiction, reprend Olivier Sere. Le fait d’associer deux styles d’illustration différents permet de rythmer la lecture. Dans un premier temps, les illustrateurs se sont appuyés sur une trame fine de la narration - l’intrigue et le synopsis de la nouvelle – pour proposer une série de roughs assez aboutis. Une fois ces éléments validés, tous ont pu achever leur travail avec beaucoup de liberté.»

 

A s'y méprendre

 

Sur la forme aussi l’agence a joué la carte littéraire. D’abord en optant pour un format 18 X 25,5 cm, inférieur au A4 ou au format américain traditionnellement utilisé dans l’univers des rapports d’activité. «De la même manière, nous avons abandonné le papier couché demi-mat pour un offset. Nous sommes sur les codes littéraires et des beaux livres.»

Edité à 45000 exemplaires, le rapport d’activité comprend deux ouvrages: le tome 1, L’Intrigant Monsieur Langley, une nouvelle de 84 pages (11 chapitres) rythmée par les événements du groupe et à la fin de laquelle sont détaillées toutes ses innovations et le tome 2, Les Banques qui ont aidé Eva à grandir autrement présentant les profils et actualités du groupe: «Un contenu intéressant pour emmener les gens vers un contenu intéressé», résume Olivier Sere!

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