AGENCE : Quai des Orfèvres
La beauté d'une princesse russe et l'élégance d'un dandy anglais... Diffusé depuis début janvier à la télévision, «Anastasia», le 4ème opus de la saga onirique de Kusmi Tea, fait toujours son effet. Couronnée déjà de nombreux prix (Epica, Effie, New York Festival, Grand Prix Stratégies...), la campagne est une prouesse en termes de production. Pour illustrer le positionnement de la marque sur le thème de «la beauté des mélanges» (variétés de thés, cultures...), son propriétaire Sylvain Orebi et l'agence Quai des Orfèvres ont souhaité personnifier ces associations en mettant en scène les rencontres de couples dans des ballets aquatiques.
«L'idée était de sortir des images d'Epinal du secteur avec les incontournables scènes de plantations et de services à thé», explique Richard Cohen, président et directeur de la création de Quai des Orfèvres. «Nous avons donc choisi de ne pas montrer les produits mais de présenter leur variété incarnée par des personnages ethniquement typés, en costume et mis en scène dans une chorégraphie aquatique». Le choix de tourner ces scènes dans l'eau a été directement inspiré du travail de la photographe britannique Phoebe Rudomino et notamment d'une de ses œuvres exposée à la Saatchi Gallery, «The girl in a room» (2006), une femme en suspension dans une pièce immergée.
Sept plongeurs mobilisés
Phoebe Rudomino n'ayant pas souhaité réaliser la campagne, celle-ci a été confiée au réalisateur Jérémy Charbit, spécialisé dans le luxe (Sephora, Kering, Shu Uemura...) et au chef opérateur expert des prises de vues sous-marines Denis Lagrange. «Par souci de réalisme, nous avons décidé de ne pas utiliser de 3D. Tout a été réalisé dans une fosse de 7 mètres de profondeur à Aubervilliers où s'entraîne l'équipe de France de plongeon», avance Richard Cohen. Pour des raisons de coût, la société de production Starloo, qui a installé des décors immergés dans l'eau lustre compris, a assuré en une semaine, fin 2013, le tournage de six films (budget : 400 000 euros).
«Il y a eu beaucoup de problèmes techniques à régler, à commencer par le fait de purifier le bassin toutes les 4 ou 5 heures pour des raisons d'hygiène et de qualité de l'image, compte tenu de la température élevée de l'eau», raconte Richard Cohen qui souligne que sept plongeurs étaient mobilisés pour la prise de vue et l'assistance aux acteurs, tous apnéistes ou issus de l'univers de la natation. Côté casting, ce fut également compliqué: la photogénie des personnes variant souvent dans et hors de l'eau. Les deux derniers films doivent être diffusés à partir de 2016.