Extraire la cervelle de la tête d'un veau pour en faire un beignet, ce n’est pas le genre d'activité qui a priori vous met l'eau à la bouche avant de passer à table. Et à 4 heures du matin, encore moins! C’est pourtant ce qu’a proposé la très sélect marque de champagne Mumm à 80 personnes, au cœur du plus gros centre de grossistes de France: le marché de Rungis.
«Mumm est leader en volume et en valeur sur le marché des grandes maisons de champagne en France, explique Mélanie Bardeau, directrice des marques chez Pernod Ricard, le propriétaire de la célèbre maison. La marque est en plein rajeunissement.» Elle a toujours été liée à la gastronomie, au plaisir des bonnes tables, et c’est via cet univers qu’elle se rajeunit. «Nous avons inventé le concept de “food daring”, qui faisait écho à celui du food sparing. Le but est littéralement d’oser dans la gastronomie. D’aller plus loin», explicite-t-elle. Et Mumm l’a mis en pratique. Régulièrement, elle organise en interne des événements au marché de Rungis. Pourquoi ne pas étendre cela au grand public?
Après compétition, c’est la nouvelle agence Pavillon noir, lancée à l’automne 2015, qui a été choisie pour réaliser le projet. «Notre objectif a été de briser les codes de la gastronomie. De sortir du restaurant étoilé pour aller dans un lieu bouillonnant et complexe, raconte Ghislain de La Chaise, fondateur de l’agence. Bousculer les rituels, les plats classiques.» Des chefs comme Jean-Luc Rabanel, Shay Ola ou encore Guillaume Sanchez, connus pour leur originalité, ont adhéré au projet et proposaient des dégustations et des ateliers sur place.
Viande et tripes
«Dès l’arrivée, sur le stand de la marée, les participants étaient attendus avec un carpaccio de rascasse –pas le plus beau des poissons!», détaille Ghislain de La Chaise. Beurk, mais bon! Ils étaient ensuite répartis sur les stands «viande et tripes», où ils assistaient à la fameuse trépanation de veau, «fromages» et «fruits et légumes». Le tout mis en scène avec du champagne, évidemment. «Nous n’avons eu aucun malaise!» rassure le patron de Pavillon noir.
Pour organiser l’opération, l’agence travaille depuis novembre. Régulièrement, elle a noué contact avec les artisans sur place. «Nous nous sommes beaucoup levés à 4 heures du matin, cette année…», constate-t-il. Une première édition de l'événement, limitée à la presse, s'est tenue mi-mai pour faire connaître la plateforme digitale de l’opération avec annonces presse en prime. L'idée étant d'inciter le public à s’inscrire en ligne. Mais se lever si tôt, c’est déjà une expérience en soi. «Nous avions peur du no-show, que le public ne se réveille pas à l’heure.» Du coup, les places étaient payantes et à un prix suffisamment élevé (60 euros) pour éviter la panne d'oreiller. L’argent récolté, même si la marque n’a pas le droit de le revendiquer officiellement du fait de la loi Evin, a été reversé à des associations caritatives qui œuvrent pour la sauvegarde de la gastronomie.