Voilà près de quinze ans que le gouvernement n'avait pas mené de campagne d'envergure pour promouvoir les génériques. Or, ces médicaments meilleurs marché, composés des mêmes molécules que les produits de marque dits «princeps" et dont le brevet est tombé dans le domaine public, restent aujourd'hui encore «boudés» par les patients comme par les médecins. Vingt ans après leur lancement sur le marché, les génériques ne représentent que 33% de part de marché (hors paracétamol). Un chiffre sans commune mesure avec les scores enregistrés en Grande-Bretagne (48%), en Allemagne (53%) et aux Pays-Bas (63%). Quant au 80% à 83% de taux de substitution dans les pharmacies, s'il peut paraître élevé, compte tenu de la masse des dépenses, il laisse des marges d'économie considérables.
Depuis le 27 septembre, une vaste campagne conçue par l'agence W (retenue au terme d'un appel d'offres contre Australie et Gyro Ailleurs exactement) vise donc à changer le regard des Français sur les génériques. Cosignée par la ministère de la Santé, l'Assurance maladie et l'Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM), cette prise de parole à la TV, en presse, à la radio et sur internet souhaite se départir d'une image low cost installée justement en 2002, lors de la première campagne du gouvernement sur le sujet («Les médicaments génériques, on a tous à y gagner»).
«Le public a retenu de cette campagne la dimension prix du générique et, du coup, l'a associé à un produit de moindre qualité, moins sûr, moins contrôlé, alors qu'il s'agit de la même molécule, commente Nelly Haudegand, directrice de la communication de l'Assurance maladie. Sa sécurité est même plus grande puisqu'avant de tomber dans le domaine public, tout médicament générique a bénéficié de 20 ans d'expériences éprouvées, à savoir 10 ans de recherche et 10 ans de commercialisation en tant que princeps».
Sortir de la logique de comparaison
C'est justement cette double référence aux 20 ans du médicament générique et à ses 20 ans de mise à l'épreuve que souhaite mettre en avant la nouvelle campagne signée «Devenir générique, ça se mérite». L'idée est de sortir de la logique de comparaison avec les produits de marque. «Cette campagne d’information ludique et accessible doit permettre de donner aux génériques un statut de médicament à part entière», explique François Lamotte, directeur général de l’agence W.
Un film TV, réalisé par le Néerlandais Hans Knappen, joue la carte de l'humour. On y découvre des chercheurs, médecins, pharmaciens et patients sortant d'une armoire de salle de bain, symbole de la chaîne d’expérience. Les visuels presse et web apportent pour leur part les preuves de la qualité, de la sécurité et de la fiabilité des génériques (tests, contrôles, pathologies concernées...). En complément, la plateforme Medicaments.gouv.fr invite les utilisateurs à poser leurs questions aux professionnels de santé, le tout assorti de six films web pédagogiques. Des chroniques radio «Question générique, réponse spécifique» répondent aux questions qui sont le plus fréquemment posées sur la plateforme.
«L’objectif est d'installer un réflexe plus naturel en faveur du médicament générique et, via une communication grand public, d'aider les médecins et les pharmaciens à en prescrire et en substituer davantage», explique François Lamotte.
Coût de la campagne, qui connaîtra une seconde vague en 2017: environ 2 millions d'euros (agence médias: Starcom), soit les trois quarts du budget prévu pour la période 2016-2018. «Si les retours sont satisfaisants, nous relancerons la campagne début 2018», avance Nelly Haudegand, qui compte en mesurer l'efficacité au travers du baromètre de l'Assurance maladie en évaluant le niveau de confiance des Français dans les médicaments génériques.