«Quand les plus âgés pensent à Playboy, ils voient le vieux Hugh Hefner entouré par des blondes à moitié nues, autrement dit un truc un peu sale», résume Stéphane Billard, directeur général chez Leo Burnett. Par chance pour son agence et MNSTR, qui ont accompagné la marque dans sa dernière campagne pour ses fragrances King et Queen, ses parfums sont destinés aux 15-20 ans, qui ignorent tout du nonagénaire et de ses playmates. C'est donc avec un positionnement résolument jeune que les agences se sont lancées dans l'aventure. «L'idée c'est que dans la séduction, ce n'est pas la fin mais le moyen qui compte. Ce n'est pas celui avec la plus belle voiture ou le plus d'argent qui est le plus avantagé, mais le plus malin», résume le directeur général.
Pour illustrer cette idée, les agences ont proposé à la marque un plan de communication entièrement digital. «Au départ, Playboy voulait un dispositif classique –TV et digital– mais avec ce qu'on avait en tête, le tout digital était idéal.» Ainsi, Leo Burnett a conçu deux films web, un pour chaque parfum, illustrant la «smart seduction», alors que MNSTR a décliné ces films pour une opération où les internautes imaginent les meilleurs scénarios pour séduire en fonction d’une situation donnée.
«L'idée de l'opération, c'est de dire par exempleà un internaute: tu es en boîte de nuit, ta cible est dans le carré VIP, comment fais-tu pour l'atteindre?La difficulté a été de prévoir ce qui pourrait nous être proposéparce quenous avons tourné tout le matériel en amont», expliqueLionel Curt, président de MNSTR. Une quarantaine de gifs et huit scènes supplémentaires ont été tournés avec les acteurs des films pour s’adresser aux internautes et leur proposer des défis ou réagir à leurs propositions. Si ces dernières sont jugées suffisamment réalistes par les community managers (l’opération s’étend sur 6 pays avec 1 community manager par pays), elles sont soumises au vote des visiteurs et mises en images animées.
Double réalisation
«Sur un même tournage, nous avons dû travailler la grande histoire et l'activation en anticipant les idées et commentaires sur les médias sociaux. Cela nous a obligé dès le début à réfléchir en global et non plus en séquentiel. C'est un gros changement dans la façon de concevoir la publicité d’une marque», commente Richard Gala, digital marketing manager de Playboy Fragrances. Stéphane Billard parle de fait d'«un travail collectif d’agences. Nous avons amené une approche publicitaire et MNSTR a été dans une logique d’engagement. Nous sommes dans l'exposition alors qu’ils travaillent sur l’interaction. La préproduction a été commune, nous avons tourné avec les mêmes acteurs sur le même plateau, avec la même maison de production (Wanda) mais avec deux réalisateurs.»
Les équipes ont tourné sur deux nuits en fonction de la disponibilité des acteurs, dans une villa de Barcelone. «C’était une belle petite usine là-dedans. On a optimisé le temps au maximum. Le risque était d’épuiser les acteurs, donc on a essayé de ne pas trop leur en demander», se souvient le directeur général. Les comédiens ont été sélectionnés sur casting par les deux agences en fonction de leur physique, parce que c'est «quand même de la télé», mais surtout de leur caractère «impertinent et espiègle». Don Juan n'a qu'à bien se tenir.