«Bring to all the power to win.» Voilà l'ambition de L’Oréal pour sa série de bodysprays Puma ciblant les 18-25 ans, qui – faute de prendre des douches? – ne mettent plus seulement du déodorant mais se vaporisent de la tête aux pieds. Pour réussir une campagne qui réunit Puma et beauté, Publicis Conseil, chargé du compte, a choisi un ingrédient plus si secret: les sportifs. «Le film "Scents of Victory" est une ode à la victoire. On s’est donc demandé quelle égérie serait la plus à même d’insuffler cette victoire, et pour nous c'était Usain Bolt», raconte Olivier Daban, directeur exécutif de Publicis Conseil. Face à l’homme le plus rapide du monde est choisi le footballeur Antoine Griezmann, dont le capital sympathie ferait pâlir celui de Yannick Noah.
Choix rusé donc, sauf que l’agence a vite constaté les problématiques qui vont de pair avec ses égéries, en commençant par leur emploi du temps. «Autant l’avouer, les deux sportifs n’ont pas tourné ensemble» , déclare le directeur exécutif, tuant ainsi toute illusion qui pouvait nous les faire imaginer se montrant des vidéos de chats entre deux prises. Pire, les deux hommes ont tourné à des centaines de kilomètres l’un de l’autre –Griezmann à Madrid et Bolt dans la beaucoup moins exotique Nuremberg. «Usain Bolt a tourné la scène où on l’aperçoit dans la villa sur fond vert, il a donc fallu le réincruster, et ça a été un sacré boulot» , explique Cleo Ferenczi, TV Producer chez Prodigious. Sa doublure officielle (oui, il en a une) a aussi été utilisée pour certains plans larges, et pour l’anecdote, Antoine Griezmann a fait appel à la sienne (lui aussi) pour ses plans torse nu.
Vue plongeante
Chacun a travaillé sur une journée pour les spots TV, et entre les prises, pour une série de scènes destinées aux réseaux sociaux. «Avec Usain Bolt, on voulait tourner dans une rue en particulier, mais on a du être prudents parce que le quartier est sous le contrôle de la mafia locale», se souvient la productrice. Pour le footballeur, autre ambiance: la casa hemeroscopium, villa connue pour son architecture hors du commun, et 200 figurants. «Il a fait la scène où il tombe à l’eau en une seule prise avec deux caméras. Une fois qu’il était trempé, il n'y avait pas de retour en arrière possible! Au moment de la prise, il y avait un silence de mort sur le plateau. On était en panique… et finalement c’était parfait», décrit Cédric Guéret, directeur de la création de l’agence.
Et si les plans dans les stades sont véritables, ils ont amené avec eux un certain nombre de complications. «Un documentaliste a travaillé pendant trois mois pour trouver les meilleures prises de vues», explique Olivier Daban. Autre contrainte de taille sur les images de «Grizou»: le footballeur joue à l'Atlético Madrid donc le maillot du joueur porte le logo de Nike, concurrent direct de Puma… Les équipes ont du longuement négocier avec la Liga pour gommer ce problème au montage. «Il aurait été plus simple de tourner ces images nous-mêmes, mais on n’aurait jamais eu la même véracité dans leurs réactions», précise Cédric Guéret. Une authenticité qui donnera envie aux jeunes de s'asperger du «parfum de la victoire».