Dans la famille des eaux gazeuses, Perrier reste, et de loin, la plus iconique. Reconnue d’utilité publique, chargée d’histoire, muse d’Andy Warhol, initiatrice de quelques uns des grands moments publicitaires, leader sur son segment en France en GMS (1) avec 22,1% de PDM en volume et deuxième acteur soft/gazeux en CHD (2) avec 7,6% de PDM (sources IRI, Kantar Perrier EGN, Gira), on se demande bien ce qui pouvait inciter la marque à vouloir changer une équipe qui gagne, à commencer par son identité visuelle!
«Ces évolutions s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie qui vise à recruter chez les moins de 30 ans, sous-représentés chez nos consommateurs, répond Arnaud Tillon, directeur de la maque Perrier. Elles traduisent également notre souhait de recentrer la communication sur les fondamentaux de la marque et de s’aligner sur la plateforme internationale.» Trop nombreux, les signaux qu’elle émettait à travers tous ses supports de communication –packaging, événementiel, animation promotionnelles, etc.– manquaient un peu de cohérence et d’harmonie. «On retrouvait bien les codes de la marque dans les différentes communications, que l’on soit en France en Europe ou dans le reste du monde, mais leur nombre et leur utilisation parfois anarchique finissait par créer une sorte de cacophonie, analyse Delphine Cadoche, directrice générale Consumer Branding de Dragon Rouge, chargée du chantier. Avec à terme un risque de dilution et d’affaiblissement de l’image de la marque qui doit rester clairement perçue comme iconique, premium et unique dans le monde entier. Pour y parvenir, nous avons voulu aligner les codes, non pas en les simplifiant ou en réduisant leur nombre, mais en veillant à leur bon usage sur le bon support». Un (re)cadrage de la communication inspiré des marques de luxe.
Explosion de bulles
Exit donc la «montre Perrier» –étiquette placée à la base du col de la bouteille– pour identifier la marque sur une PLV et autres distorsions typographiques. À chaque support (print, web, bouteille de verre ou PET, canette, emballage plastique ou carton…) sa charte et sa mise en page. Lesquelles s’appuient bien entendu sur les fondamentaux historiques de la marque que sont le «P» Art Déco, la typographie constitutive du logotype Perrier, le vert Pantone 7484, sans oublier, selon les supports, la bouteille et sa montre, auxquels est venu s’ajouter un petit dernier, historique lui aussi, mais jamais concrètement mis en avant: la pétillance. «La force des bulles est une caractéristique centrale de la marque et de son produit. Or jusqu’à présent, elle n’était pas mise en avant», souligne Delphine Cadoche. C’est désormais chose faite à travers une explosion de bulles, elle aussi très chartée, surgissant de la marque.
Lancé en juillet dernier aux États-Unis avant de l’être en France en novembre puis sur les autres marchés, ce rebranding n’est certes pas une révolution. Il est d’ailleurs plus que probable que les fans de la marque ne le remarquent pas, ou du moins pas tout de suite. Et pour cause: «contrairement aux marques jeunes, comme Google, en mouvement permanent et jouant avec leurs codes, nous avons un héritage à gérer, un devoir de conservation tout en veillant à propulser Perrier dans le futur», conclut Delphine Cadoche.