Il y a encore quelques années, les vœux de Publicis Groupe se résumaient à un récit monotone de Maurice Lévy filmé en plan américain, assis à son bureau. Pas franchement funky. «On a souhaité rendre cela plus "intéressant". D'où des idées comme les faire en chinois, jouer avec la technologie ou surprendre avec des choses amusantes, comme me tourner en dérision», raconte Maurice Lévy. «Au 133, on croise Maurice Lévy, on a l’occasion de voir que c’est un type charmeur et plutôt cool. Mais nous avons pensé au gars de Publicis en Chine qui n’a pas cette chance et pour qui son grand chef se résume à ces vœux», explique Pascal Nessim, coprésident de Marcel. Ainsi, depuis 2010, Publicis, accompagné par Marcel ou Digitas LBI, a redoublé d’efforts pour faire de ses vœux un véritable «happening» créatif.
Pour 2017, Marcel a conçu «What’s Next» afin d’évoquer l’avenir du groupe mais aussi celui de son président. «Je vais vous étonner: au départ il n'était pas question de laisser imaginer que c'était les derniers vœux. C'est moi qui ai poussé à le faire et même avec des idées encore plus excessives…», confie Maurice Lévy. Le film pousse donc sans ménagement le boss vers la sortie, mettant en scène des déménageurs qui vident entièrement son bureau. Les aficionados auront repéré quelques clins d'oeil comme la perruque enfilée par un des déménageurs (référence aux «Skippable Wishes» de 2016), la bonbonnière, objet emblématique du bureau du président, et la tasse «I am the boss» vissée au bureau à l’image d’Excalibur dont seul un certain Arthur peut s'emparer… Cerise sur le gâteau, cette année, une nuit dans le bureau de Maurice Lévy est à gagner sur Airbnb. Un nombre de 3800 demandes ont été déposées, un record pour ce genre d’opération.
«Un p*** d'acteur!»
Emploi du temps de ministre oblige, le tournage, comme chaque année, s’est fait un samedi. L’équipe a reconstitué son bureau quasi à l’identique en studio. «Pour chaque édition, on commence à 7h45 le matin. À 15 heures c’est plié. Faut quand même dire que c’est un p*** d’acteur! Il arrive en connaissant son texte par cœur et il a cette capacité impressionnante de passer de l’envoi d’un mail très sérieux à de l’acting en une fraction de seconde. Il refait lui-même les prises quand il voit que ça ne va pas, les réalisateurs adorent bosser avec lui», explique Rémi Aboukrat, directeur de la création de Marcel. Quant à sa loge, il n’y met jamais les pieds. «Il déjeune avec toute l’équipe à la cantine, il fait des photos, il est souriant. On voit que c’est une bouffée d’air frais pour lui», raconte Pascal Nessim.
Si chaque année le microcosme publicitaire se jette désormais sur les cartes de vœux de Maurice, le principal intéressé, lui, «déteste se regarder», confie Pascal Nessim. «Il voit une seule fois le résultat final. L’an dernier, lors de la présentation, il a fait en sorte d’arriver juste après la diffusion de la vidéo et cette année, il était absent.» Côté «metrics» (le naturel revient au galop!), retombées presse, reach et autres avis sont étudiés à la loupe… Et les résultats sont à la hauteur, à tel point que le boss s'est fendu d'un mail «entousiaste» à ses proches collaborateurs: «Je vais commencer à croire que c’est pas mal ces vœux.» Et en 2018? «C’est impossible que ce soit ses derniers… l’an prochain, vous verrez que ce sera lui le déménageur!», plaisante Pascal Nessim.
Trois questions à ... Maurice Lévy, président du Directoire de Publicis Groupe.
Que représentent ces vœux annuels pour vous personnellement et pour le groupe ?
Maurice Lévy. Au départ, c'était juste un moment où je me devais d'enregistrer un message à tous et la vidéo était un outil utile. Puis l'idée est venue de les rendre "intéressants". D'où des idées novatrices comme les faire en chinois, jouer avec la technologie ou surprendre avec des choses amusantes, comme me tourner en dérision. Les gens à l'interne, puis à l'externe ont semble-t-il assez aimé, et ce fut une petite escalade. En somme, une façon de délivrer trois messages: celui des vœux, celui sur la créativité du groupe et enfin celui de s'amuser et de ne pas trop se prendre au sérieux.
Comment vivez-vous le tournage ?
M.L. C'est toujours un moment à la fois de fun et de stress. Les équipes font un travail important, imaginent des trucs improbables et il faut pouvoir les jouer de façon simple, agréable et facile... ou apparemment facile.
Comment avez-vous vécu le fait que c'étaient vos derniers vœux en tant que président du Directoire ?
M.L. Je vais vous étonner, au début il n'était pas question de laisser imaginer que c'était les derniers. C'est moi qui ai poussé à le faire. Et même avec des idées encore plus excessives… mais les équipes sont des ayatollahs et je fais toujours ce qu'elles me disent de faire. Elles sont formidables, le font avec plaisir, s'amusent et se stressent au moins autant que moi.