Mettre en avant sa force intérieure, voilà l’ambition de la dernière campagne de Volvic, «Réveille ton volcan», conçue par Young & Rubicam Paris. «Nous continuons la communication entamée il y a trois ans pour la marque, centrée sur le volcan», précise Pierrette Diaz, vice-présidente en charge de la création de Y&R Paris. Deux films télévisés –«La première nuit» et «Une nouvelle vie» (quatre spots ont également été créés pour le digital)– mettent ainsi en scène des personnages face à des défis personnels. «Nous avons voulu faire un parallèle entre force et fragilité. Le volcan représente la force, et en face nous avons une petite fille et un vieux monsieur pour la fragilité. Nous ne voulions pas d’un casting habituel avec une belle jeune fille trentenaire.»
Étant donnée l'absence de dialogue, la difficulté a été de trouver des acteurs dont l’attitude laisserait transparaitre les sentiments. Pour «Une nouvelle vie», l’agence a arrêté son choix sur le Français Jean Donagan. «Dès que nous l’avons vu, nous avons trouvé qu’il avait une élégance naturelle et un charisme certain. Nous voulions qu’il donne l’impression d'être prof.» La fillette de 7 ans, elle, a été dénichée en Russie, et ce qui a séduit l’agence, outre la rousseur de ses cheveux «qui rappelle le feu du volcan», est sa personnalité. «Elle a une maturité et une vraie force intérieure, ça se voit dans son regard.»
Pour diriger ce petit monde, c’est le réalisateur Rob Chiu (Standard Films) qui a tapé dans l’œil des créatifs. «C’est un Anglais que j’avais déjà repéré via sa filmographie extrêmement léchée et cinématographique. Il est très précis. Nous avons regardé le spot “Get Up”, qu’il a réalisé pour l’USFSA, et c’est ce qui a définitivement fait pencher la balance en sa faveur.»
À l'ombre
À ses côtés, le chef opérateur Matyas Erdely, habitué du cinéma qui a notamment travaillé sur Le Fils de Saul, Golden Globe et Oscar du meilleur film étranger. «Il nous fallait un bon chef op puisque sur les deux films, la lumière est mise au service de l’émotion. Pour “La première nuit”, les jeux d’ombres devaient être aussi présents qu’un personnage.» Pour renforcer cet effet, l’équipe a créé une grande toupie lumineuse donnant l’illusion que la lumière sur les murs vient véritablement de la lampe de la fillette.
Côté décors, les deux films ont été tournés à Kiev en trois jours. «Il nous fallait une école qui ressemble à Oxford pour le spot du retraité. Sinon, nous voulions des décors naturels mais vu l’importance de la lumière dans le second spot, nous avons dû tourner en studio. Pour le réalisme, nous avons recréé à l’identique une chambre de petite fille et le couloir attenant avec une équipe de décorateurs.»
Les films ont nécessité peu de postproduction, excepté pour le volcan. «C’est Digital District qui s’en est occupé pendant trois semaines. Ils ont réutilisé les images qu’on avait filmées en hélicoptère en Islande il y a trois ans comme base pour créer les images. Nous ne voulions pas de plans touristiques, l’idée était de montrer le volcan au début des temps, avec des paysages ancestraux.» De quoi rappeler aux consommateurs que Volvic puise bel et bien sa source au fond d'un volcan.