«C’est un travail de retenue très difficile pour les designers», concède Gilles Deléris, fondateur et directeur de la création de W, «des écrins conçus pour magnifier la voiture». Chargée de penser le flagship et les concessions de l’Alpine pour son grand come-back, La Maison W s’est appuyée sur le travail d'Havas Paris (chargée de la stratégie de relancement) et sur les valeurs de la marque: les Alpes, les courbes (son agilité dans les virages) et la vitesse. «Sans mauvais jeu de mots, c’est une concession sans concession, autrement dit sans effets gratuits. Nous avons souhaité rendre une ambiance d’atelier sophistiqué pour renvoyer à l’authenticité.»
Le bleu comme fil conducteur
Pour ce faire, la dizaine de designers, graphistes ou architectes d'intérieur sur le projet ont utilisé le bleu propre à la marque comme fil conducteur et les détails de la voiture pour le flagship de Boulogne-Billancourt, baptisé Studio Alpine. «Nous avons joué avec des matières étonnantes et différentes pour donner une idée de brut sur toute la concession, explique Sonja König, directrice de la création retail. Le cuir a servi pour les détails, le bois pour créer des lignes fortes, les murs sont gris d’inspiration béton. Le sol et le plafond sont très foncés pour renforcer le côté théâtral autour du véhicule.»
L’agence a opté pour du noir au plafond, et pour le sol, a choisi un carrelage gris dont l'aspect rappelle l’asphalte. «Les sols sont de manière générale très coûteux à travailler. Il est important de rappeler que, malgré l’aspect premium de la marque, nous n’avions pas les moyens de Ferrari, on a dû s’adapter aux contraintes budgétaires tout en offrant un résultat de qualité», souligne Gilles Deléris. Une seconde difficulté s'est présentée: «Sur l'ensemble du projet, pour des raisons de confidentialité, nous n'avons pu travailler qu'avec des images 3D et des prototypes.»
Autre élément de choix: la lumière. «Nous avons fait appel à un éclairagiste et choisi un mécanisme scénique autour de la lumière différent de ce qui est proposé d'habitude qui focalise l’éclairage sur certaines zones des véhicules pour mettre en avant leurs spécificités», précise Sonja König.
Excès de table
Concernant les valeurs de la marque, rien n’a été laissé au hasard... Les Alpes sont présentes grâce à un visuel gros comme une montagne dans l’espace lounge, zone de vente confortable qui doit permettre à l’acheteur de «projeter l’idée de la voiture dans les Alpes». L’idée de la courbe est mise en avant grâce au positionnement des voitures non alignées, et celle de la vitesse grâce aux éléments en biais sur tout l’espace (bois, lignes bleues).
Pour le reste, une zone de commercialisation propose des tables surdimensionnées, espaces de travail avec le client, avec de grands tiroirs contenant les matériaux servant à la personnalisation de la voiture. La zone de merchandising appuie l’esprit atelier, là aussi autour avec de grands visuels autour de l’histoire de la marque posés à même le sol. «Tout l’espace est modulable, vivant, pour s’adapter aux différents besoins du lieu», souligne la directrice de la création retail. Un espace qui, il y a six mois encore, était une concession… de son grand rival, Porsche.