Se voir confier le nouveau film Lacoste après «The Big Leap» («Le Grand Saut»), voilà qui met la pression. Aurélie Scalabre et Olivier Aumard, respectivement directrice artistique et concepteur-rédacteur chez BETC, ont pourtant magistralement relevé le défi avec «Timeless» («Intemporel»). Le dernier spot de la marque présente une fresque épique et romantique traversant les époques, des années 30 à nos jours, où un homme se lance sur les pas d'une femme mystérieuse sautant de wagon en wagon, de décennie en décennie. Au fil du temps, son style change, seul son polo demeure, symbole de l'élégance Lacoste depuis 1933.
«Le film devait présenter, en France mais aussi à l'étranger, l'histoire de la marque et de son polo iconique qui a traversé le temps, tout en recréant la même émotion que dans “The Big Leap”, autour de ce moment où l'on doit se lancer, prendre l'initiative, à l'image de René Lacoste que ses adversaires surnommaient le “Crocodile”, parce qu'il ne lâchait rien», explique Antoine Choque, directeur de création chez BETC.
Retour dans le passé
L'idée de cette course à travers le temps est née de la visite des deux créatifs à l'usine Lacoste de Troyes. «En découvrant les archives, notamment publicitaires, de la marque, nous avons pu voir à quel point Lacoste était présente au cours de toutes ces décennies», note Aurélie Scalabre. «Il est rare de travailler sur une marque qui a une véritable histoire et a de la sorte traversé les époques», ajoute Olivier Aumard.
La reconstitution de ces différentes époques a nécessité, des deux héros aux quelque 250 figurants, un énorme travail de stylisme de la part de la costumière Madeline Fontaine (Le Fabuleux Destin d'Amélie Poulain, Yves Saint-Laurent, Versailles, Jackie...). «Il a fallu retrouver les polos d'époque, des pièces d'archives qui ne sont pas utilisables, et les refaire à l'identique», déclare Aurélie Scalabre.
A chaque décennie, la styliste et la direction artistique ont associé des références essentiellement cinématographiques: James Dean pour les années 50, La Chinoise de Godard pour les années 60 ou encore Le Pull marine d'Isabelle Adjani pour les années 80. «Pour le héros, nous nous sommes inspirés d'un homme à la Belmondo, agile comme un chat et ayant une gueule, dans la lignée de ce qui avait été fait pour “The Big Leap”», précise Olivier Aumard. Le choix s'est ainsi rapidement porté sur Damien Chapelle, «ancien danseur qui a cette fluidité du mouvement et est allé jusqu'à proposer une chorégraphie pour la scène du wagon des années 50 où il évite les serveurs».
A la manière d'un long-métrage
Côté décors, la scène inaugurale a été tournée, tôt le matin, dans la gare centrale de Budapest dans les conditions d'un long-métrage avec plus de 500 personnes mobilisées. Les prises de vues dans les wagons des différentes époques ont été réalisées au musée du chemin de fer de Budapest. Certaines voitures étaient équipées de vérins hydrauliques pour donner l'impression de mouvement. Les cascades sur les toits des trains ont, elles, été tournées en studio à 30 km de la capitale hongroise.
Quant à la musique (Max Richter), c'est le réalisateur Seb Edwards qui l'a proposée... après le tournage. «Elle s'est imposée à nous d'emblée, lance Antoine Choque, on sent la patte du compositeur de long-métrage qui, avec cette base de violons, donne un rythme, un sentiment d'urgence.»