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Création

Škoda : moi, moche et chanmé

17/09/2018 - par Alexis LE MEUR

Pour sa nouvelle campagne, la marque tchèque Škoda insiste sur son image de voiture peu esthétique pour mieux séduire le consommateur. Une stratégie courageuse s’appuyant sur la nostalgie des années 90.

Et vous, à quoi ressembliez-vous dans les années 90 ? Pleine d’autodérision, la dernière pub de Škoda imaginée par son agence Rosapark rappelle l’image qui lui colle à la peau, notamment dans l’Hexagone. « En France, nous pensons encore que les Škoda sont des voitures de l’Est, un genre de Lada, alors que bien évidement, pas du tout, remarque Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosapark et directeur de la création. C’est notre travail à l’agence que de démontrer que la donne a changé. » La marque tchèque du groupe Volkswagen a vendu 1,2 million de véhicules en 2017. Un record pour les 35 000 employés de l’enseigne.  
Baptisé « Moche dans les années 90 », le clip d’une minute, réalisé par Jean-Baptiste Saurel (Big Productions), rend un hommage appuyé aux années 90, rappelant les coupes mulets, tétines en pendentifs, puces et autres t-shirt tie-and-dye à leurs anciens propriétaires. Histoire de prouver que si les Škoda étaient moches en 1990, elles n’étaient pas les seules.
Authenticité et crédibilité
« Il fallait coller le plus possible à cette esprit des 90’s, explique Kasia Staniaszek-Choppin, productrice du spot. Nous avons donc décidé, en accord avec le client, de tourner avec des caméras d’époque, des mini DV, afin de retrouver une qualité d’image similaire. De plus, l’authenticité passe également par le stylisme, les coiffures et la décoration. Sur ces points, toute l’équipe a fait du gros boulot. » Du chef opérateur Quentin de Lamarzelle à la chef décoratrice Lucie Beauvert, en passant par la styliste Liate Cohen et la coiffeuse Alexandra Petry, l'attention portée aux détails donne un effet revival parfaitement orchestré sur le morceau mythique Get Up des Belges de Technotronic.

Une seule journée de tournage, en banlieue parisienne, aura suffi à rentrer tous les plans. « Ce tournage a nécessité trois longs mois de préparation pendant lesquels nous avons réfléchi à chaque cadre de manière ultra précise. Nous n’avions pas le droit à l’erreur, car avec ce type de caméra il n’y a pas de retour en arrière possible », rappelle la productrice. La maison louée pour l’occasion sert tour à tour de boîte de nuit, de salon de coiffure, de chambre ou encore de photomaton. « Cela nous a permis de trouver tous les décors dans un même endroit, ce que nous aurions pu difficilement réaliser en extérieur », indique Gilles Fichteberg.
Nineties fever
Les 90’s sont donc bel et bien trendy (Stratégies n°1938 du 22 février). « Le revival pour les années 90 est assez énorme pour cette nouvelle génération qui ne connaît pas cette époque mais qui se l’approprie avec le retour de la banane, des fluo kids ou des chemises hawaïennes », rappelle le cofondateur de Rosapark.
Attention néanmoins à ne pas commettre une aberration stylistique. « Il était très important de ne pas mélanger les 90’s avec les 80’s, avertit Kasia Staniaszek-Choppin. Car si dans nos têtes les époques se confondent, les styles sont bien différents. » La styliste Liate Cohen a, parait-il, un stock d’objets des années 90 « qui ne tiendrait pas dans une pièce ». Après « The Worst Song In The World », Rosapark nous ramène une fois de plus dans une époque où régnait candeur et insouciance. Le cofondateur de l’agence saluant « la "production value" qu’a apporté Big Productions au projet et sans qui rien de tout cela n’aurait pu se faire ». Ou peut-être en plus moche.

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