L'année 2018 fut chahutée pour SNCF et ses usagers : entre le contexte d’une concurrence imminente et les grèves à répétition des cheminots, il paraissait nécessaire que l’entreprise de transports prenne la parole et fasse une sorte de mea culpa. « Dès le mois d’automne, avec l'agence TBWA, nous nous sommes attelés à un message de remerciement envers les Français avant les fêtes de fin d’année », explique Stéphane Chery, directeur de la communication externe et de la marque SNCF.
Indispensable – qu'on le veuille ou non – pour se déplacer que ce soit en banlieue parisienne ou en province, « SNCF est une marque que tout le monde adore détester. Alors pour en faire la com, nous prenons toujours le risque de marcher sur des œufs », tranchent les directeurs de la création de TBWA, Benjamin Marchal et Faustin Claverie. Dans une logique de gratitude et surtout pour marquer les esprits, l’agence qui travaille depuis des années avec la société de transports donne à voir, dans sa dernière campagne, un spectacle floral des plus majestueux. Dans un studio sombre, une maquette de village verte est installée. De vraies fleurs y sont plantées. Chèvrefeuille, lys, dahlia, rose, pivoine, anémone… Une flore sauvage, luxuriante, s'épanouit. « L’idée était de mettre en scène un spectacle et quoi de mieux qu’un feu d’artifice ? Ça plaît et ça parle à tout le monde », estime le team créatif.
Time-lapse
Sur place, les équipes de TBWA, les réalisateurs de Caravane et la société de production Eddy se sont relayés pour planter ce jardin extraordinaire et attendre sa floraison. « Les fleurs pouvaient mettre entre 12 et 72 heures avant d’éclore. Nous avons dû jouer sur la lumière et la chaleur pour aller plus vite », explique Benjamin Marchal. Résultat, le tournage aura duré 10 jours avec des caméras en marche 24 heures sur 24. « Il a fallu décortiquer 800 heures de rushs soit 20 000 gigas de données d’images en HD et 6K », décompte Faustin Claverie. Sans compter les 14 000 photos pour l’éclosion de chaque fleur. Un choix audacieux que le team de TBWA retranscrit sous forme de time-lapse [en accéléré]. « Cela représente beaucoup de travail mais c’était un choix créatif de la réaliser manuellement plutôt que de passer par la 3D », concède le tandem. Ajoutez à cela le bruitage de feux d’artifice et vous obtenez une explosion de douceur.
Bien évidemment, SNCF ne s’est pas lancée à l’aveugle. Elle a fait appel à l’institut de sondage Kantar, histoire de mesurer l’effet de cette campagne sur les usagers. À la question de savoir si cette campagne a plu, le taux de réception s’élève à 86 %. Quant à leur légitimité sur le sujet de l’écologie, ils sont 87 % à s’accorder sur cette affirmation. « Les transports apportent à la fois une liberté de circulation tout en respectant l’environnement. Avec des trains roulant à plus de 300 km/h, c’est le transport le plus écoresponsable en termes de ratio de CO2 », explique Stéphane Chery. Notons qu'en plus de cette frugalité écologique, SNCF a mis un point d'honneur à réduire son investissement publicitaire...