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Streaming

Deezer assure la relève

26/04/2019 - par Sorlin CHANEL

Accompagnée par 84.Paris, la plateforme française de musique en ligne a réuni les nouveaux talents du rap francophone dans une campagne identitaire réalisée en un temps express : «La Relève».

Sorti à minuit vendredi 5 avril, Deux Frères, le troisième album de PNL, a entraîné un véritable raz-de-marée sur les plateformes d’écoute en ligne. Avec 19 millions d’écoutes cumulées rien que le jour de son lancement sur Spotify, le son des frères Andrieu a aussi balayé le record de l'album le plus streamé en 24 heures sur Deezer. Du jamais vu dans le monde du rap hexagonal. Car le rap, c’est la hype musicale du moment. Et ça, Deezer l’a bien compris. Résultat? La plateforme française de streaming, valorisée à hauteur de plus d’un milliard d’euros, n’a pas attendu les sommets atteints par PNL ces dernières semaines pour décider de mettre à son tour en valeur les nouveaux visages de la discipline. Nom de code de l’opération: « La Relève ».

Douze têtes d’affiche

«Le projet est né fin 2018 et a été initié début février pour un lancement de la mixtape le 16 avril», rembobine Mehdi Maïzi, journaliste spécialisé ayant notamment participé à la sélection des rappeurs. «Le but est d’avoir une vision assez exhaustive de ce à quoi le rap francophone ressemble en 2019, tout en ciblant des profils particuliers, des valeurs montantes. Pour certains, il y a une forme de pari sur l’avenir», ajoute-t-il. Les délais étant très contraints, «Deezer a directement fait appel à 84.Paris pour l’ADN de l’agence mais aussi pour sa collaboration antérieure avec le label Because», complète Jérémy Froideval, senior copywriter chez Deezer.

À la sortie, douze têtes d’affiche – onze hommes (Diddi Trix, Kikesa, Isha, Bolemvn, Laylow, Green Montana, Zed Yun Pavarotti, Hatik, Zikxo, Varnish La Piscine, Loveni) et une femme (Lala&ce) – qui se partagent la vedette mais aussi la campagne chargée de mettre l’opération sur orbite. Le tout sous la forme d’un dispositif pensé pour répondre aux codes des publics visés, millennials en tête. Outre le live de lancement avec Dcontract, la campagne, déployée en affichage dans 16 villes en France, mise avant tout sur un large volet digital. «Le dispositif est plus particulièrement alimenté par le film d’une durée d’une minute, dont les déclinaisons servent à nourrir les réseaux sociaux», confirment Olivier et Hervé Bienaimé, les cofondateurs de 84.Paris.

Photo de groupe

Ce film, c’est le fruit de «deux jours de tournage mi-mars au cœur d’Abraxas», une cité de Noisy-le-Grand connue pour son architecture futuriste éprouvée dans Brazil, Hunger Games ou les clips de certains rappeurs. Les «repérages effectués en amont» ainsi que «l’œil de Liswaya», à la tête de l’équipe de Glitch Productions, permettent de réaliser les douze saynètes dans les délais impartis d’un projet qui aura mobilisé par moments jusqu’à 40 personnes. Mais aussi un pilote et une voiture de drift, de même qu’un cheval et son éleveur!

Le résultat, lui, est à la hauteur des attentes imposées par les canons actuels du rap. On y retrouve, sur fond de manifesto et de prises de vue stylisées, les douze élus mis en scène. «Il y a un côté assez mode car les frontières entre ces deux univers sont désormais très poreuses», abondent les frères jumeaux. «Le résultat est esthétique et rythmé sans pour autant dévoiler le contenu musical», se félicite pour sa part Arnaud Roulleau, studio creative manager chez Deezer. Et si le plus dur aura finalement été de réaliser la photo de groupe – pour des raisons d’image qu’on imagine sans peine, l’opération, si elle est couronnée de succès, pourrait faire jurisprudence. «Il n’est pas impossible que le projet s’enrichisse par la suite», glisse Mehdi Maïzi.

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