En octobre 2019, cela fera trois ans que l’idylle entre Ouigo et Rosapark dure. Pour sa première prise de parole en télévision en 2016, la marque démarre sur les chapeaux de roue avec un film d’animation rose et bleu acidulé de wagons dans un flipper. Après cette campagne, le train-train s'installe, seuls quelques prints voient le jour. Jusqu’à ce que la flamme se ravive avec une nouveau spot en TV. « Ouigo vient de fêter ses six années d’existence, elle sort d’une phase d’accélération autant sur la clientèle que sur le chiffre d’affaires. Cette fois, nous avons décidés de prendre du recul pour nous recentrer sur les réalités de nos clients », traduit la directrice communication et marketing de Ouigo, Najoua Ben Jemaa. Une clientèle composée à 40% de jeunes actifs ou étudiants, souvent dénicheurs de bons plans. Sans oublier la notoriété qu’a acquis la marque de trains low-cost sur les réseaux sociaux. « De plus en plus, nous voyons apparaître les références à Ouigo pour parler de transports pas chers. C’est devenu comme un réflexe dans les conversations », raconte la directrice de communication. En gros, plus d'excuse qui tienne, prends un Ouigo. En plus de ces insights, l’agence s’appuie sur un pic d’activation, la sortie du trajet Paris-Toulouse pour 19 euros.
Vie de démerde
« J'ai eu 20 ans. Je ne laisserai personne dire que c'est le plus bel âge de la vie », écrivait Paul Nizan. Vraiment ? Ouigo, pour sa part, se sent nostalgique. Six ans à peine d’existence et elle se remémore déjà les années de débrouille. Comme dans une mise en abîme de son propre parcours, la marque prend les atours de l'adolescence. « Les acteurs du low-cost surfent souvent sur le même parti-pris. Il était logique pour nous de se démarquer », explique Najoua Ben Jemaa.
Comme la jeunesse, l’imagination n’a pas de limite. Surtout quand il s’agit de joindre les deux bouts. « On prend trop souvent les jeunes pour des cons, fainéants, sans avenir. Finalement dans ce film, on montre leur côté débrouillard, malin », rectifie Jean-François Sacco, directeur de la création chez Rosapark. Une vie de « démerde » illustrée par des astuces en tous genres : faire la lessive dans son bain, cuire des pâtes dans la bouilloire et le fromage à raclette sur le fer à repasser… « Toutes ces astuces de jeunes fauchés, on les a repérées sur Twitter, on a fait un mix des plus poussées pour les réutiliser à notre sauce, toujours de manière humoristique et surtout non misérabiliste », explique Jean-François Sacco.
« Hier encore »
Dotée d’un univers reconnaissable, la réalisatrice Alice Moitié intègre des images aux tons chauds joués par des acteurs aux looks dénichés dans les friperies, donnant un côté vintage. La jeune artiste, plus connue pour ses photos de mode ou de Miley Cyrus, se lançait pour la première fois dans la publicité. « Il fallait frapper fort et dès le départ, elle s’est sentie très à l’aise », raconte Jean-François Sacco. Le tournage n’a d’ailleurs duré qu’une journée ! Et la bande son de Charles Aznavour ne dessert en rien le côté « feelgood » du propos. « Après avoir entendu les paroles de la chanson “Hier encore” d’Aznavour, il nous est apparu évident qu’elle allait devenir la voix off. Si la musique rend nostalgique, les images donnent un côté contemporain », affirme le directeur de la création.
En deux jours seulement, la vidéo enregistre deux millions de vues, 80% de retours positifs et 2,1% d’engagement. Une prouesse artistique qui fait l’unanimité. « Alice Moitié a posté la campagne sur son compte Instagram et les réactions positives se sont enchaînées », observe Jean-François Sacco. Un quotidien de débrouille plébiscité par la jeunesse elle-même.