Entre Leroy Merlin et BETC, la relation se bâtit, de plus en plus robuste. Depuis 2014, l'agence planche sur la transformation de Leroy Merlin, référence dans le secteur des travaux et plus seulement du bricolage. L'idée a eu le temps de germer depuis le premier chapitre de leur saga publicitaire « L’aventure d’une vie ». Dans ce deuxième opus, « Une vie à construire », l’agence passe à l’étape suivante. « Nous avons choisi de ne plus parler de travaux ou quasi pas. Cette fois-ci, nous montrons qu’une maison bien entretenue nous le rend bien. Le seul écart est le protagoniste qui plante un clou censé représenter l’élément déclencheur », avance Olivier Apers, vice-président et directeur de la création chez BETC.
Dans ce qui ressemble à un désert est posée une bicoque. Partie de presque rien, la maison prend vie et devient organique, elle se transforme en cabane dans les bois, version luxe. Le rêve. Comme si ses habitants y avaient planté une graine. « Au travers de cette métaphore, nous souhaitions montrer que la maison représente nos racines. Nous nous nourrissons mutuellement », rajoute Olivier Apers. Le spectateur devient un scientifique qui patiente bien sagement, dans l’attente du résultat de son expérience. Mais une maison sans vie n’a pas d’intérêt. L’agence a sciemment fait le choix de mettre au cœur de son histoire une famille recomposée. Cette rencontre entre un homme seul et une femme accompagnée de son enfant est en accord avec les temps modernes. Même si le couple reste hétérosexuel et blanc, la rédaction apprécie l’effort.
Les yeux bandés
Le film est tourné en studio sur fond vert. Seuls les objets en interaction avec les acteurs, comme la cabane, le parquet et les intérieurs, ont été fabriqués pour l’occasion. Une prouesse architecturale que l’on doit au chef décorateur Christopher Glass. « Ce sont ses contributions pour la campagne “Welcome Home” d'Apple et le film Le Livre de la jungle qui ont poussé toute l’équipe à vouloir travailler avec lui. Réaliser la modélisation de la maison représentait un boulot considérable puisqu'elle était la pièce maîtresse. Il était tellement fier du résultat qu’il nous a bandés les yeux pour l’effet de surprise », se remémore avec émotion Olivier Apers.
Armés des meilleurs outils, Leroy Merlin sans doute, l’équipe passe quatre semaines à construire cette scène. « Au moment de réfléchir au plan de la maison, tout le monde y allait de son petit avis, comme si nous achetions une maison mais à 40 personnes », plaisante Olivier Apers. Une fois le décor planté, la cabane et la maison sont filmées au ras du sol. En six jours, les prises sont bouclées. L’après demandera plus de mobilisation. Cette campagne onirique, filmée comme un dessin animé, est due à la boîte de postproduction Nineteentwenty. « Suite à un appel d'offres auprès des réalisateurs, j'ai tenté pendant plusieurs semaines d’expliquer ma vision de l’arbre qui pousse. C’est finalement la vision poétique et juste de Nicolaï Fuglsig que j’ai retenue », conclut le directeur de la création. Donnant vie au mythe de la cabane dans les bois.