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Tout est com' kiosque

WALLPAPER* CHANGE DE PEAU

06/06/2003 - par Mark Tungate

Le magazine international de design le plus célèbre au monde s'offre un nouveau look.

Il y a les magazines de design, les magazines de décoration et puis il y aWallpaper*. Comparé à d'autres publications, ce mensuel très chic fait un peu figure de yacht de luxe. Pas étonnant que lors du dernier Salon international du meuble qui s'est tenu à Milan en avril dernier, le magazine se soit associé à un prestigieux chantier naval pour monter une exposition sur la vie en mer au xxie siècle... Mais si l'idée de sillonner les océans avec un lecteur deWallpaper*vous donne le mal de mer, pas de panique :Wallpaper*a changé. Ce mois-ci, une nouvelle formule, entièrement relookée, a fait son entrée dans les kiosques du monde entier. Adieu le look un tantinet « cheap » des derniers numéros. Place à plus de densité, quand bien même le magazine entend conserver l'élégance qui a fait son succès.« Ce n'est pas un relancement,insiste Richard Johnston, le directeur de la publication.Notre angle éditorial reste le même. Mais avec l'arrivée d'une nouvelle équipe, il était temps de se donner un peu d'air frais et d'exploiter le potentiel du titre. »

L'expression « nouvelle équipe » est un euphémisme.Wallpaper*a juste recruté quelques-uns des plus grands noms du journalisme. Le nouveau rédacteur en chef, Jeremy Langmead, était l'une des stars duLondon Evening Standard.Il a aussi dirigé la rédaction du supplément Style duSunday Times,pendant son âge d'or, au début des années quatre-vingt-dix. Tony Chambers, ex-directeur artistique de la rédaction britannique, devient directeur de la création du titre. Enfin, le directeur éditorial deWallpaper*est Marcus Von Ackermann, passé parMarie-Claireet leVoguefrançais.

« Le nouveauWallpaper*se veut incroyable non seulement dans son contenu mais aussi dans sa mise en scène,ajoute Richard Johnston.Nous voulons en faire le plus beau titre sur le marché. »Ainsi, le numéro « new look » (photo ci-dessus) publie une série de photos de voyages d'Helmut Newton, en exclusivité mondiale. C'est la première fois que le photographe

s'intéresse aux paysages... De fait,Wallpaper*avait besoin d'un sérieux coup de jeune. Ses déboires ont commencé l'an dernier, lorsque son fondateur, le charismatique Tyler Brulé, a quitté le navire après un différend avec ses nouveaux patrons d'IPC, éditeur britannique de magazines. Tyler Brulé, un créatif assez individualiste, s'est soudainement aperçu qu'il travaillait pour une machine à fric. Au départ, il avait vendu son bébé à AOL Time Warner. Cela avait permis àWallpaper*de passer instantanément du registre des magazines cultes à celui des publications internationales. Tyler Brulé a fait contre mauvaise fortune bon coeur, jusqu'à ce qu'AOL Time Warner décide d'acheter IPC puis de fusionner « son » titre avec d'autres, moins prestigieux, comme le très controversé masculinLoaded(les lecteurs deLoadedsont du genre à pourchasser ceux deWallpaper*dans les couloirs pour leur mettre la tête dans la cuvette des toilettes...) Aux yeux d'IPC,Wallpaper*,avec ses 111 000 exemplaires de diffusion, se devait de faire mieux, y compris en profits. Cela n'a pas été du goût - de luxe - de Tyler Brulé.« Je ne suis pas le mieux placé pour en parler »,affirme Richard Johnston, ex-éditeur de...Loaded.Et d'ajouter :« Mon job consistera aussi à gagner de l'argent comme n'importe quel business. »La notoriété deWallpaper*devrait l'y aider. Quand le titre est apparu en kiosques, en 1996, le contrat était limpide : « Design, intérieur, et un peu plus ».« Concrètement, même siWallpaper*couvre les arts et la mode, tout passe au travers du prisme du design »,ajoute

Richard Johnston. Les lecteurs sont jeunes, riches et bien éduqués. I60 % d'entre eux sont des hommes. A priori, beaucoup sont gays.« Mais ce n'est pas le genre de questions que nous posons à nos lecteurs »,tranche Richard Johnston, qui entend faire dans le « luxe intelligent ». Et utile :« Nos lecteurs peuvent se permettre de dépenser 800 euros pour un sac. Encore faut-il que ce sac puisse contenir leurs petites affaires. »

La nouvelle formule deWallpaper*s'accompagnera d'une campagne de relations publiques en Grande-Bretagne, aux États-Unis, en Italie, en France, en Suède, en Allemagne et au Canada. Le bon goût est sans frontières.

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