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Créer son agence de communication

L'indépendance vous tente ? Pourquoi ne pas créer votre agence... Mais avant de vous lancer, il faut préparer le terrain. En sept étapes, Stratégies retrace le parcours de la création d'agence.

 

1. Trouver le bon positionnement

Désir, motivation et engagement personnel sont les trois piliers de toute création d'entreprise. Pour Laurence Morel, cofondatrice de Lmdb Éditorial, une agence de communication spécialisée dans le domaine culturel, la recette d'un lancement réussi, c'est« 70 % de travail, 10 % de folie, 10 % de chance et 10 % de carnet d'adresses ».

Mais avant toute chose, le créateur d'agence va devoir définir un positionnement clair. L'idée ? Apporter quelque chose de plus au marché. Pas si simple. La première précaution à prendre est de faire un état des lieux. Michel Salion, directeur de Manifeste, explique l'importance de cette étape :« C'est un moment tout à fait décisif durant lequel on va rencontrer d'autres patrons d'agence, des clients potentiels et des consultants. Les discussions respectives permettront de mieux cerner les besoins. Il faut sentir l'air du temps et ne pas bâcler cette étape. Avec tout cela, on a de la matière pour établir le positionnement de son agence et, surtout, on acquiert une valeur ajoutée sur le marché. Dans le secteur du corporate, notamment, on n'est pas crédible face à de grosses agences si on ne choisit pas une niche et si l'on ne s'y tient pas. »

En discutant de son projet autour de soi, on peut récupérer quelques bonnes idées et mieux cerner les attentes des clients. Pour Serge Uzzan, ancien directeur général d'Alice et fondateur de « l'agence de création » Famous,« il faut avoir la conviction qu'on monte un nouveau type d'agence, en se basant sur l'observation de ce qui existe et... sur la méthode Coué ».Ce n'est donc pas vraiment un hasard si la plupart choisissent d'occuper une niche : communication culturelle, marketing ethnique, communication responsable, agence spécialisée dans l'immobilier, etc.

2. Choisir un nom porteur

Mieux vaut éviter le syndrome du « cordonnier le plus mal chaussé »... Lancer une agence, c'est aussi créer une marque. Son choix mérite réflexion. Le nom peut refléter le positionnement de l'agence. C'est le cas de l'agence publicitaire Care, dont Denis Pilato, un ancien du service de la communication de la SNCF, est cofondateur :« Le nom s'est rapidement imposé. On a fait le choix de retrouver les fondamentaux du métier en mettant en avant les notions de transparence, de confiance et de fiabilité, ce qu'on appelle " la Care attitude ". C'est une façon d'être avec nos clients, qui s'oppose à la tendance actuelle de la mécanisation. »

Le nom peut également dépendre d'un contexte moins rationnel et être attaché à l'histoire de l'entrepreneur. C'est le cas de Famous, comme l'explique Serge Uzzan :« Je voulais créer une marque. Je réfléchis depuis plusieurs années à la notion de célébrité. Notre société est animée par cela. Dans un restaurant de Philadelphie aux murs couverts de photos de stars, j'ai vu une femme qui regardait les photos et qui m'a dit :" Un jour, je serai célèbre. "La célébrité permet tout. Je voulais un nom qui sonne comme un label, comme Virgin, au sens musical, cinématographique du terme. Famous répondait à cette exigence. »Parfois, les sources d'inspiration sont encore plus inattendues. Jean-Christophe Despres, directeur de l'agence Sopi Communication, a choisi un nom qui vient du mot « changement » en Wolof :« Les champs lexicaux français ont été battus et rebattus dans le domaine de la création de nom. Il devient indispensable de chercher ailleurs. »

3. Soigner le financement et les statuts

Une fois le projet conçu, il faut le financer. Or pour convaincre les banques, mieux vaut avoir quelques économies pour amorcer la pompe, même si depuis le vote de la loi Dutreil le capital de départ minimum est fixé à un euro ! Un non-sens pour Éric Blot, l'un des fondateurs de l'agence Awak'it, spécialisée dans la production de contenus multimédias :« Dans notre cas, nous avons démarré avec 100 000 euros, apportés à 90 % par les fondateurs. Il faut réunir une somme qui va vous rendre crédibles par rapport aux clients et à la banque. L'ouverture d'un compte pour une société n'est pas facile, elle est pourtant essentielle afin de couvrir les besoins en fonds de roulement, les frais d'installation et de matériel, les salaires... »

Une fois résolu le problème de la banque où la force de conviction reste la principale arme, l'entrepreneur peut avoir recours à des aides spécifiques. Le site de l'APCE, l'Agence pour la création d'entreprise (APCE.com), centralise une mine d'informations pratiques et recense les aides disponibles. Par ailleurs, la Banque de développement des petites et moyennes entreprises permet entre autres d'obtenir des facilités de crédit et de financer son matériel.

La mise en place des statuts de l'entreprise, contrairement aux idées reçues, n'est pas la partie la plus complexe de la création d'entreprise. Les démarches ont été simplifiées. Créé en 1983, le Centre de formalité des entreprises (CFE) centralise les formalités juridiques, statistiques, fiscales et sociales. Les informations et les pièces recueillies par le CFE sont ensuite transmises au greffe du tribunal de commerce, à l'Insee, à l'Urssaf et aux services fiscaux. Le site du CFE met notamment à disposition des modèles de statuts qui peuvent être téléchargés.

Pour Serge Uzzan, il ne faut pas surestimer ce point car« les statuts doivent être choisis en fonction des objectifs de l'agence ». Le statut de société anonyme offre par exemple une plus grande crédibilité et permet, à moindres frais, de changer de forme juridique le moment voulu. L'immatriculation de l'entreprise est délivrée quinze jours après l'inscription, il suffit ensuite de la communiquer à la banque pour débloquer les capitaux et démarrer son activité.

La simplification des démarches n'empêche pas de prendre conseil auprès d'un avocat. Là encore, le recours aux connaissances ou aux réseaux peut rendre bien des services. En sollicitant des juristes mais aussi des proches, voire d'autres créateurs d'entreprise, on peut éviter bien des pièges.

4. Savoir s'entourer

Être créateur d'agence, c'est être polyvalent, mais c'est aussi savoir trouver de bons collaborateurs. Cyril Gaillard, qui a lancé Bénéfik, une agence de création de nom de marque dans la Nièvre, travaille avec un réseau de créatifs free-lance parisiens.« Les espaces publicitaires que j'ai achetés dans des magazines spécialisés m'ont attiré de nombreuses candidatures. Les agences en création de noms de marque ne sont pas nombreuses. » 

Pour Michel Salion, directeur de Manifeste, le recrutement a une importance stratégique.« Une agence, c'est une entreprise. On ne peut pas travailler seul, le brainstorming a trop d'importance dans ce métier. Seul, on risque de devenir un consultant, dans le sens où on vend notre propre personne, on ne crée pas une structure avec une vie propre, une marque. Pour le recrutement, j'ai fait le choix de la diversité des profils pour multiplier les savoir-faire. Cela permet de réunir des gens qui ont une approche différente et de confronter les points de vue. »

Le recrutement par connaissance et recommandation peut faciliter l'intégration de nouveaux collaborateurs dans le projet. Il se fait souvent par cooptation comme l'explique Éric Blot, d'Awak'it :« Dans nos expériences passées de création d'agence, on fonctionnait sur le système du clan. Le recrutement se faisait par intégration, l'équipe était constituée de binômes. Ce système permet une cohésion totale de l'équipe et est efficace en termes d'accélération et de capacité de travail. Mais ce n'est possible que si les membres de l'équipe sont célibataires ou, dans le cas de couples, s'ils travaillent ensemble... »

Une fois l'équipe constituée, il faut impliquer les salariés dans le développement de l'agence. Motiver les employés passe par le partage du projet.« Il faut être transparent,explique Michel Salion,dire quand cela va, dire aussi lorsque la trésorerie flanche. Et ne pas oublier de motiver l'équipe financièrement, même si, sur ce point, ce n'est pas toujours facile au début. 

5. Partir à la chasse aux clients

La difficulté majeure qui se pose à un créateur d'agence est d'arriver à se constituer une clientèle. Pas facile, dans un contexte très concurrentiel où les agences de grande taille ou celles adossées à un groupe ont la capacité de couvrir tous les domaines de la communication, récoltant ainsi la quasi-totalité des grands budgets. Face aux grandes agences, les petites structures doivent mettre en avant leur souplesse, leur capacité à entretenir des contacts étroits avec le client et leurs frais de fonctionnement réduits.

Pour ceux qui ne se lancent pas avec un gros budget, mieux vaut avoir un carnet d'adresses fourni. Un profil « senior » avec une expérience de direction en agence ou chez l'annonceur peut aider : c'est le cas de Frédéric Messian, cofondateur de W&Cie, désormais président de M&Associés, de Rémy Ossard, ex-patron de Thompson Corp et fondateur de Parties prenantes, d'Alain-Serge Delaitte, ancien dircom de Pernod Ricard aujourd'hui à la tête de Delaitte&Co, ou encore de Pierre Dappélo, ancien président de The Sales Machine Group, qui a créé Labelleidée.

Pour les autres, c'est le terrain qu'il faut préparer, avec un écueil à éviter toutefois : faire reposer la création de son agence sur un seul client. Laurence Morel et Dominique Brunel, de Lmdb Éditorial, ont démarché des clients bien avant le lancement officiel de leur agence :« Nous avions la promesse d'un client qui voulait nous acheter du contenu pour un magazine professionnel. Mais ce client a eu un grave accident qui a remis en cause notre collaboration, au moment même où les statuts de l'agence avaient été déposés. Il a bien fallu rebondir et trouver d'autres clients.»

Les créateurs de Lmdb utilisent comme support publicitaire un site internet d'informations culturelles, Avoir-alire.com, qu'ils ont mis en place avant la création de leur agence : «Le site sert maintenant de marque à la société. Nous sommes en train de le développer grâce à des pigistes bénévoles. Même s'il n'est pas rentable, il nous donne une bonne visibilité, puisque nous y comptabilisons 500 000 pages lues par mois. Le cloisonnement entre l'agence et le site est réel, le site sert à crédibiliser notre action dans le domaine culturel. Il nous permet également de faire la connaissance d'entreprises, de clients éventuels, de journalistes et de développer notre réseau. »

Les opportunités ne sont pas à négliger. Laurence Morel a travaillé plusieurs mois avec Paul-Loup Sulitzer sur son magazine Savoir s'enrichir : « Cette rencontre a été un bon tremplin pour nous et nous a permis de rencontrer pas mal de monde. Mais nous avons bien fait attention de ne pas baser notre clientèle uniquement sur ce réseau-là. Cela peut se révéler extrêmement dangereux.»

Attirer des clients est une chose, encore faut-il garder la tête froide.« Il faut apprendre très vite à ne pas perdre son temps et être obsédé par l'argent, la gestion,explique Serge Uzzan.Tant que je n'ai pas vu apparaître le chèque sur le compte, l'affaire n'est pas faite. Il ne faut jamais oublier que ce qui fait vivre, ou mourir, une entreprise, c'est la trésorerie. »

6. Bien choisir ses locaux

S'installer dans des locaux ou travailler à domicile ? Colocation ou indépendance ? Le choix dépend en grande partie des ressources dont dispose la jeune agence. Certains, comme Michel Salion (Manifeste), optent pour la colocation, dans un premier temps :« Le choix de l'implantation est primordial. Je ne peux pas m'imaginer seul dans un petit bureau avec un téléphone et un fax. J'ai donc recherché des locaux à partager en faisant un tour du marché et j'ai été accueilli chez La Toute Petite Agence. Il est intéressant de s'installer avec une entreprise qui a un métier complémentaire. Je partage mes factures de téléphone, mon courrier, mon compteur EDF. On peut confronter nos opinions. Cela rassure le client et génère de la confiance. Du point de vue géographique, l'implantation des locaux dans le Marais, à Paris, permet de gagner en visibilité et en temps. »

Le système de la colocation est d'autant plus intéressant qu'il évite certaines tracasseries immobilières. Éric Blot, d'Awak'it, évoque les rapports de force avec les agents immobiliers :« Il faut présenter trois bilans, des garanties importantes dont trois mois de loyer en dépôt dans votre banque. Le bail n'est pas flexible, une entreprise peut déposer le bilan pour une question immobilière. Tout est prévu à l'avantage du propriétaire, sans aucune souplesse. »

De fait, la difficulté à louer un local professionnel pousse certains créateurs d'agence à travailler chez eux. Une solution qui réduit notablement les charges mais qui présente des inconvénients : difficultés à recevoir la clientèle, imbrication des sphères privée et professionnelle, manque de visibilité.

D'autres, plus rares, font le choix du télétravail et de l'installation à la campagne. Cyril Gaillard, créateur de noms de marque, est installé dans la Nièvre :« L'avantage de créer son entreprise dans un village de province, c'est qu'on a moins de difficultés à trouver des aides. Les loyers sont beaucoup moins onéreux, les charges moins importantes. L'inconvénient, c'est qu'on doit sans cesse se justifier, prouver qu'on n'est pas moins bon parce qu'on travaille en province. La majorité de mes clients sont parisiens, je vais à Paris environ une semaine par mois pour leur rendre visite. »

7. Alimenter la machine

Dernière étape et non des moindres : maintenir la machine en marche. Pour Serge Uzzan (Famous), « on sent à un moment qu'il faut mettre de l'essence pour avancer. C'est une période assez délicate où il faut se réinvestir sans mettre de côté les clients ». Une jeune agence doit en recruter de nouveaux pour assurer sa pérennité à moyen terme. Michel Salion (Manifeste), explique que participer à des compétitions, pour les petites structures, est une gageure :« Il faut faire ses preuves pour être sur la short list alors que les grosses agences y sont inscrites d'office. Et une fois inscrit, le coût financier, et en termes de temps passé, est important. Tout cela sans certitude de remporter quoi que ce soit. Mieux vaut mobiliser le réseau des gens convaincus par la qualité de l'agence, cela permet de rentrer en short list directement, voire d'éviter complètement la compétition. L'impératif d'une jeune agence : la qualité. Un annonceur qui vous choisit prend un risque. Il faut au minimum être aussi bon que les grands. »Bref, le virage du développement demande au moins autant d'implication que la période de création proprement dite.