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Quoi de neuf dans l’e-commerce ?

03/04/2019 - par Amélie Moynot, à Monaco

Le 9e One to One Monaco s’est déroulé du 19 au 21 mars 2019 dans la principauté. L’une des grands-messes annuelles des retailers et e-commerçants. Entre rendez-vous, ateliers, plénières et partages d’expérience, Stratégies revient sur une sélection de sujets qui font l'actu.

L’omnicanal. Un « buzzword », une vieille rengaine ? Pas seulement. Dans les faits,difficile de le prendre en compte dans sa totalité. « La question de l’omnicanalité est une préoccupation de nos clients. L'industrie ne sait pas si bien faire. Car sur le plan technique, c’est assez lourd. Il faut lier les informations du monde physique et du monde digital », témoigne en interview François Costa de Beauregard, directeur général France de Criteo, qui souligne aussi l’importance du « temps réel ». Une problématique notamment évoquée, en atelier, par Fnac-Darty, qui s’est appuyé sur différents outils Google pour mieux capter les comportements ROPO (Research Online, Purchase Offline), c’est-à-dire adoptés par les clients venant réaliser des achats en magasin après avoir effectué des recherches en ligne. Le ROI du search sur les mots-clés génériques calculé sur les ventes e-commerce et magasin, et pas seulement e-commerce, a été multiplié par 5,5 à la Fnac et 5,2 chez Darty. « On se rend compte qu’il ne faut pas délaisser le search, ni miser uniquement sur Google Shopping. Investir sur les mots-clés génériques est très important », explique David Nedzela, directeur marketing digital de Fnac-Darty.

 

L’expérience client. Là encore, il ne s'agit pas d'un concept nouveau, mais un enjeu toujours d’actualité pour les e-commerçants. Offrir à l’internaute une expérience satisfaisante permet en effet de booster les taux de conversion, dans un contexte où, selon eMarketer (cité par Facebook), la friction dans le parcours d’achat représente un manque à gagner de 20 milliards d’euros pour les entreprises françaises. « Nous sommes dans une économie de l’expérience. Ce qui change, c’est que l’impact de cette économie met les entreprises sous tension pour développer une création de valeur suffisante pour les organisations », analyse, de son côté, Johan Benoualid, vice-president sales & alliance d’Akeneo, fournisseur de solutions de gestion de l’information produit. Cette expérience, c’est par exemple ce que permet de mesurer le nouveau « Digital Happiness Index » de Contentsquare, fournisseur d’une plateforme d’analyse des comportements client en ligne. « L’équivalent du NPS [Net Promoter Score] sur le offline », met en perspective Jonathan Cherki, dirigeant fondateur de cette société française de 350 personnes. Elle entend concurrencer IBM sur le terrain américain avec l’ouverture d’un bureau à San Francisco en janvier 2019, en plus de New York.  

 

Le paiement. Le paiement est, dans cette expérience client, une étape cruciale, où l’enjeu de sécurité est particulièrement fort. Si 56 % des Français sont réticents à transmettre des données personnelles, ils sont encore plus frileux, à 90 %, lorsqu’il s’agit de coordonnées bancaires ou d’un numéro de carte de crédit, selon une étude de la société ReachFive, qui propose une plateforme de gestion des identités et des accès client, présentée lors d’un atelier. C’est vrai aussi pour les nouveaux entrants sur ce marché. À l’instar d’Instagram, qui a annoncé le lancement du paiement à l’intérieur de l’application, pour le moment en test aux États-Unis, avant d'être déployée plus largement. Autre nouveauté dans le secteur : l’entreprise Mollie arrive en France. Ce fournisseur de solutions de paiement de 160 personnes basé à Amsterdam et présent dans d’autres pays d’Europe, comme l’Allemagne ou la Belgique, s’est lancé à Paris en septembre dernier. Avec sept personnes localisées dans la capitale, elle compte désormais grandir sur ce marché.

 

L’IA. De premiers retours concrets sur l’utilisation de l’intelligence artificielle de l’e-commerce font leur apparition. « Cela devient solide. C’est vraiment intégré aux outils. Chez nous, cela permet d’envoyer le message au bon moment pour chaque utilisateur, note Patrick Mareuil, directeur général EMEA d’Urban Airship, fournisseur de solutions d’engagement client sur le digital. Chez d’autres, cela permet, par exemple, d’automatiser certains processus ». Les retailers s’y sont mis, à l’image de Cdiscount, qui utilise une plateforme basée sur l’IA pour développer son activité. L’outil, proposé par Kameleoon, permet notamment au pure player d’adapter à chaque internaute les offres et contenus présentés en page d’accueil du site, de détecter des probabilités d’achat, de faire du lead management, ou encore de la data activation autour de son programme de fidélité. « Cela nous permet d’être très agiles dans l’activation. Par exemple, pour le lancement des promotions : quand le lundi à 10h00 le chiffre n’est pas bon, à 10h30 la campagne doit être active », explique Simon Berthet-Bondet, responsable du moteur de recherche et du merchandising chez Cdiscount.

 

La logistique. Pour la toute première fois à Monaco, un transporteur (Chronopost) animait une plénière. La logistique veut s’affirmer comme facteur clé de succès dans la chaîne de valeur du e-commerce, sur le « dernier kilomètre » et même le « dernier mètre ». 93 % des Français achetant en ligne estiment que la livraison doit gagner en fiabilité et en constance, selon une étude Chronopost sur les e-shoppers présentée à l’occasion de l’événement. Pour 83 % d’entre eux, le site (et non le livreur) est le premier responsable de la qualité de la livraison. S’agissant des modalités de la livraison, l’une des spécificités des Français est qu’ils aiment tout particulièrement se faire livrer en relais, à 53 % contre 17 % de l’ensemble des Européens, le domicile restant leur lieu de livraison favori (à 77 %). D’où l’importance d’un bon maillage territorial à ce sujet. Par ailleurs, plusieurs entreprises étaient présentes sur le créneau de la logistique, comme Shippingbo, Bringg ou Shipup.

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