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Dire, agir, convaincre, influencer: les nouveaux pouvoirs

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Les nouveaux pouvoirs: dire

La parole est au client

15/01/2017 - par Didier Si Ammour

Les avis des consommateurs pèsent de plus en plus dans l’acte d’achat, court-circuitant ainsi la communication des marques. Celles-ci doivent prendre en compte cette nouvelle expression, mieux, s’en inspirer.

Avant d’acquérir le dernier écran 4K, vous allez bientôt pouvoir solliciter l’avis de ceux qui en sont déjà équipé en allant sur Fnac.com. Le distributeur envisage en effet d’étendre à son site ce service déjà en vigueur chez Darty, enseigne dont il a fait l’acquisition en 2016. «Certes, les consommateurs utilisent depuis longtemps les forums, mais depuis que les clients de Darty peuvent interroger les internautes qui ont déjà acheté le même produit, nous avons en moyenne dix réponses à chaque question posée», explique François Ozanne, directeur marketing internet et mobile de la Fnac. Celle-ci continue toutefois à défendre son statut d’expert. Elle a ainsi lancé en décembre dernier Fnaclabo.com, site proposant les résultats détaillés des tests qui ont fait la réputation de l'enseigne: «79% de 4 200 clients que nous avons interrogés utilisent nos tests, réputés pour leur indépendance de tout lien commercial», souligne Lionel Jarlan, directeur de Labo Fnac. Le groupe laisse pourtant parallèlement les internautes poster photos et vidéos sur les produits qu’ils évaluent ou partager entre eux les commentaires. «Les expériences clients ne remplacent pas les tests, elles sont complémentaires», indique le responsable.

Réduction du risque

Le groupe aux 4,2 millions adhérents sait qu’il devient impossible de s’affranchir des avis des consommateurs. «La confiance est plus grande dans les marques qui donnent accès à ces avis», estime Frédéric Micheau, directeur des études d’Opinion Way. Qui rappelle que les consommateurs se placent en position de force vis-à-vis des marques et attendent que celles-ci se plient à leurs attentes. Or, «le consommateur cherche à réduire le risque, à sécuriser son achat via les sites de recommandation, les avis clients, les notes…», précise l'expert d'Opinion Way.Les différents secteurs ne sont cependant pas tous logés à la même enseigne. «Dans les loisirs, cela entre en ligne de compte à 80% dans l’acte d’achat, de même pour les produits techniques, les services des assurances et des banques, dont l’évaluation a été favorisée par l’essor des moteurs comparateurs», relate Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos France. Pour David Dubois, professeur de marketing de l’Insead, «le pouvoir des pairs est devenu tellement fort dans le tourisme qu’il a poussé les groupes à adopter une nouvelle stratégie». A l’instar d’Accor Hotels qui, pour ne pas risquer de sortir du jeu, a non seulement ouvert sa plate-forme de réservations aux commentaires sur ses établissements, mais a même intégré les avis – et pas toujours louangeurs – des utilisateurs de Trip Advisor. 

Si le client a toujours été roi, les consommateurs avaient jusqu’il y a peu le pouvoir de consommer ou pas. «A l’heure des réseaux sociaux, ils peuvent s’exprimer, avec une chambre d’écho mondiale, relève Florence Touzé, professeur à Sciences Com Audencia Group et auteur de Marketing, les illusions perdues (2015 – Editions La mer salée). Ce pouvoir d’expression remet en cause le marketing des marques, d’autant que la moitié des consommateurs disent ne plus avoir confiance en elles.» En conséquence, l’expression de l’opinion est généralement loin de leur être favorable. D’autant qu’«on transmet onze avis positifs pour dix-sept négatifs», évalue Arthur Kannas, cofondateur de l’agence Heaven. Le fait de partager davantage son insatisfaction que sa satisfaction n’échapperait pas aux internautes, «qui regardent avec lucidité les avis négatifs», modère le dirigeant de l’agence digitale.

La réciprocité, tendance émergente

Sauf que «l’avis de ses pairs pèse davantage que la communication des marques», selon Florence Touzé. Voire que l’avis des experts. Car ce changement s’inscrit «dans un mouvement plus global de contestation où, comme l’indique l’élection de Donald Trump, il est plus important que les gens croient en vous qu’en ce que vous dîtes, décrypte Dominique Lévy-Saragossi. Et comme les marques sollicitent en permanence l’avis des consommateurs, ils favorisent la prise de conscience de leur pouvoir.» Conséquence de cette évolution, les sociétés comme Ipsos sont «passées de la mesure de la satisfaction au traitement de l’insatisfaction», reconnaît la dirigeante de l’institut en France. Avec l’explosion des réseaux sociaux, le consommateur demande de plus en plus à parler d’égal à égal avec les marques, et non dans une relation descendante.

Mais, plus qu’une quête du pouvoir, c’est celle de la réciprocité qui serait en cours d’instauration. «Parmi les nouvelles tendances émerge celle du “behaviour as currency”, déjà très forte dans des pays comme l’Australie», note Sandrine Plasseraud, présidente de We are social France. Sur le modèle d’Uber, qui fait noter son chauffeur par le client, mais également l’inverse, le consommateur devenant progressivement aussi l’objet d’une évaluation. «Le groupe Art Series Hotel a ainsi lancé le programme Reverse Review, dont le principe est que le client bien noté fait l’objet d’une attention toute particulière, au niveau des prix et des services proposés», explique-t-elle. En ayant davantage témoigné de sa satisfaction que de son insatisfaction?

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