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Le ROI fait loi

24/01/2019 - par Gilmar Sequeira Martins

Face aux doutes qui s'installent chez un nombre croissant d'annonceurs quant à la fiabilité des indicateurs de performance des plateformes sociales, plusieurs initiatives émergent en vue d'une meilleure mesure de l’efficacité des campagnes.

Surévaluation de la visibilité des campagnes vidéo sur Facebook, montée de la fraude... Ces derniers mois, la confiance des annonceurs dans la publicité digitale a été mise à rude épreuve. « Il y a une demande accrue de transparence au regard de l’efficacité de certaines plateformes », estime Laure Debos, directrice analytics, recherche et insights de Publicis. Il y a urgence. Car si le digital a habitué les marques à disposer d'indicateurs en temps réel, leur manque de fiabilité met à mal les stratégies de communication des annonceurs aujourd'hui plus que jamais orientées vers la performance et l'efficacité.

« L’époque est propice à un diktat du temps réel, qui a une dimension rassurante. Celui-ci fonctionne très bien dans le digital : l’investissement y est à la fois facile et très lisible puisqu’il est très simple d’établir une équation qui met en parallèle l’investissement et le résultat immédiat », rappelle Franck Farrugia, coprésident d’Omnicom Media Group France. Pour autant, « des plateformes comme Facebook ne sont malheureusement mesurables que par elles-mêmes », déplore Laure Debos, selon qui « les instituts comme le MRC aux USA ou le CESP en France n’accèdent pas à l’intégralité des données et calculs. Leurs audits et certifications constituent bien une avancée, mais elle est encore insuffisante. » D'où les doutes de plus en plus d'annonceurs sur l'efficacité de leurs campagnes digitales.

Et si Google semble plus coopératif, le géant américain reste maître du jeu puisqu’il choisit les acteurs autorisés à poser directement des tags sur ses inventaires et ainsi mesurer les performances de ses campagnes. Les acteurs clés du digital restent donc pour l’instant largement rétifs à l’idée de voir un tiers de confiance totalement indépendant vérifier leur efficacité sans qu’eux-mêmes soient parties prenantes du processus, et ce malgré les demandes pressantes des annonceurs.

Court ou long terme ?

Si le digital n’a pas tenu toutes ses promesses en termes de transparence, il a cependant fait miroiter la possibilité de mesures d’une précision inédite, bien mieux corrélées au ROI. Du même coup, les attentes des annonceurs ont évolué. « Il y a un renforcement récent de la demande de mesure du ROI généré par chaque levier », note Laure Debos. Cette préoccupation était déjà très présente chez les annonceurs diffusant des produits de grande consommation, qui ont recours à des panels, accèdent aux données de vente et utilisent des modèles économétriques. Elle s’étend désormais à d’autres secteurs, indique la spécialiste : « Le secteur du luxe, qui se concentrait il y a encore cinq ans sur les KPI d’image, s’intéresse de plus en plus au ROI, du fait notamment du développement de l'e-commerce. » Un phénomène similaire touche le secteur des cosmétiques.

Cet intérêt croissant vient toutefois buter sur de nombreux obstacles, comme le dilemme entre temps court et temps long. « Il faut trouver un optimum entre les leviers qui permettent de donner du souffle à une marque et le tunnel de conversion à court terme », note Assaël Adary, dirigeant de l’agence Occurrence. De façon moins visible, cette alternative est aussi à l’œuvre au cœur même des processus de décision internes aux annonceurs, ajoute-t-il : « Le marketing peut s’opposer à la communication, qui elle-même peut être sur une optique différente des équipes chargées du digital, car chacun a des objectifs ventilés sur des échelles de temps différentes. »

 Pour compliquer l’équation, les consommateurs ont tendance à adopter des comportements en apparence de moins en moins cohérents. « Un salarié peut ainsi participer aux activités d’une ONG qui n’est pas en phase avec les activités de son employeur, note Assaël Adary. Les études actuelles disent que les Français plébiscitent le bio, or ce secteur reste sous la barre des 5 % de l’ensemble du marché. Tous ces éléments rendent plus difficile la définition d’objectifs. »

Du bêta à l'Alpha

C'est dans ce contexte que l'agence My Media a repris les travaux établis par Armand Morgensztern sur le coefficient d’attention, dit « bêta », qu’il estimait particulièrement corrélé à la capacité de mémorisation, pour proposer une nouvelle mesure dite « GRP Alpha ». Ayant accompagné 40 % des pure players opérant en France, cet acteur estime être en mesure d’évaluer l’impact de la diffusion d’un spot TV ou radio sur le nombre de visites instantanées ou différées effectuées sur un site. « Nous pouvons ainsi ajuster un plan média quasiment en temps réel et déterminer le ROI de chaque campagne », précise François Lienart, directeur des études de My Media. Un schéma qui ne peut pas être reconduit tel quel pour le branding. My Media a donc recours à des modèles économiques pour déterminer la contribution de chaque levier à la génération de chiffre d’affaires.

L’Union des annonceurs (UDA) travaille de son côté sur un programme de plus grande ampleur. Pour avancer vers une meilleure mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires, elle élabore un projet de référentiel qui devrait être rendu public durant l’été. « Les marques pourront y trouver les KPI les plus pertinents, les méthodes pour les mettre en œuvre et une liste des prestataires capables d’effectuer les mesures de ces KPI », détaille Didier Beauclair, directeur efficacité et transparence de l’UDA.

Cette démarche ambitieuse a déjà franchi plusieurs étapes clés. En septembre 2018, a ainsi été bouclé un recensement des référentiels déjà utilisés par les marques. Il a permis d’établir une première cartographie ainsi qu’une première liste d’une centaine de KPI qui seront ventilés autour de quatre stades de mise en œuvre de la communication : l’exposition (audience, couverture…), le pré-business (considération, engagement…), l’image (notoriété, image…) et le business (transformation, action, ventes…). « Ces quatre catégories formeront l’ossature de la plateforme qui va émerger cette année, ajoute Didier Beauclair. Ce sera un outil dynamique, qui a vocation à s’enrichir avec d’autres vecteurs que les médias au fil du temps. » Les KPI ainsi listés seront organisés autour d’objectifs de communication, indépendamment des secteurs concernés.

Le bon KPI au bon moment

Les annonceurs pourront utiliser cette plateforme pour mieux hiérarchiser les indicateurs et mieux comparer ceux qui sont produits à partir de bonnes pratiques, comme la mesure par un tiers, et d’autres, autoproduits. L’outil rappellera par ailleurs les définitions précises de chaque indicateur. Il aura aussi un versant plus opérationnel puisque cette plateforme aidera les annonceurs à déterminer quels KPI mettre en œuvre à quel moment. Il fournira également une liste des prestataires auxquels ils peuvent faire appel. Au final, c’est bien l’émergence d’une démarche de marché cohérente que vise l’UDA. « L’objectif global de cet outil est de créer un consensus autour de la mesure et des meilleures pratiques, résume Didier Beauclair. Bien comprendre les KPI et leur utilisation, c’est être au plus près de la réalité et ainsi augmenter l’efficacité des investissements publicitaires. » Au vu des ambitions affichées, un tel outil ne peut que susciter de grandes attentes. Seront-elles toutes satisfaites ? Début de réponse avant la fin de l’année.

Le mobile à la rescousse

Faute de comparabilité entre les KPI des différents univers et du fossé à combler entre off et online, les études économétriques restent l’outil le plus prisé des annonceurs. « Ce sont des modèles qui intègrent tous les éléments qui peuvent impacter le comportement d’achat, comme les promotions, la météo, la nature des offres proposées... Cela permet de voir comment les médias fonctionnent et avec quelles actions marketing il faut les synchroniser », explique Laure Debos, directrice analytics, recherche et insights de Publicis. Pour Erwan Lohezic, directeur du programmatique chez iProspect, un outil bien plus modeste pourrait venir apporter une contribution décisive : « Le smartphone peut devenir une clé de réconciliation entre les deux univers, d’autant plus s'il est utilisé pour les paiements. »

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