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Automobile

Peugeot la joue synchro

24/01/2019 - par Gilmar Sequeira Martins

Pour attirer plus de visiteurs dans ses concessions durant les journées portes ouvertes, le constructeur automobile a déployé un dispositif synchronisant des messages diffusés en affichage et dans l’interface de l’application Waze.

Objectif

Augmenter les visites en concession. L'enjeu de Peugeot est d'augmenter le trafic dans ses concessions à l'occasion des journées portes ouvertes. Traditionnellement organisées à l'automne, celles-ci donnent lieu à une communication spécifique, les constructeurs se disputant les faveurs de cibles souvent proches. Pour 2018, Peugeot souhaite assurer plus spécifiquement la promotion de la Peugeot 508 auprès des automobilistes hommes âgés de plus de 35 ans et CSP+.

 

Moyens

Une campagne d'affichage synchronisée avec Waze. Conçu par MediaCom, Poster Conseil, Waze et JCDecaux, le dispositif repose sur une activation géomarketing qui combine ciblage affinitaire et publicité sur mobile, avec une campagne d'affichage contextualisée. Après avoir repéré, avec l'outil Terra Nova, quelles villes concentrent le plus la cible recherchée, une seconde phase, menée avec JCDecaux, permet de sélectionner les faces d'affichage les plus en affinité avec cette même cible. « Au final, sur 7 000 faces, 4 000 ont été retenues et notées en fonction de leur affinité », explique Aurélie Besançon, directrice de l’offre shopper chez GroupM (WPP).

Waze disposant de la localisation des panneaux d’affichage, le passage d'un automobiliste dans un rayon de 100 mètres déclenche l'apparition d'un message dans l'application de navigation, qui reprend la création diffusée par les affiches. « L'objectif était de maximiser la répétition des messages, explique Valérie Bichebois, directrice de Poster Conseil en France. Ce dispositif a permis de délivrer 3,3 millions d'impressions. » En complément, les concessions Peugeot ont été référencées dans Waze au format « pin », en fonction des horaires d’ouverture et de la proximité de l’automobiliste. « Les utilisateurs pouvaient aussi faire des requêtes et sélectionner une concession pour s'y rendre », ajoute Valérie Bichebois. Ce projet pilote, mené à Orléans, Angers et Rouen, permet aussi de mesurer la visibilité réelle des créations OOH (out-of-home) par les automobilistes selon leur sens de circulation.

Résultats

Une mémorisation 3,5 fois plus importante. Au total, 28,2 millions de personnes en affichage et 2,2 millions d’automobilistes uniques à travers Waze ont pu être touchés. « Peugeot a gagné un point de part de navigation vers ses concessions par rapport à ses concurrents sur la période couplant affichage et dispositif Waze », précise Aurélie Besançon. Le projet pilote a, de son côté, permis de constater une mémorisation 3,5 fois plus importante de la campagne chez les automobilistes exposés à la fois à l’affichage et aux formats diffusés dans Waze, par rapport à ceux exposés seulement à travers l'appli de navigation. « Chez ces automobilistes doublement exposés, la propension à naviguer vers les concessions Peugeot a augmenté de 10% », précise Valérie Bichebois.

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