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FORMATION

Brand content Mettre en place une stratégie de contenu de marque efficiente

N° de réf : MH06

Lieu de la formation : Paris
Dates :
11-12 décembre 2014 ; 23-24 mars 2015 ; 06-07 juil. 2015 ; 07-08 décembre 2015
Tarif formation : 1795 € HT (2154.00 € TTC)
Durée formation : 2 jours (14 heures)

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Consumers magazines, contenus web, programmes courts, applications sur mobiles et tablettes, événements sont autant de contenus de marque qui ont fait leur preuve. Aux US, 30% des budgets de communication sont d'aileurs investis dans le brand content (contre 2% dans l'Hexagone).

Comment aborder le brand content ? Quelles sont les stratégies de contenus envisageables pour votre marque ? Quelles sont les contraintes juridiques ? Comment être garant de la cohérence d'une telle stratégie ? Comment en estimer le retour sur investissement ?

Stratégies vous délivre toutes les clés pour adopter une stratégie de contenus de marque valorisante.

Objectifs de la formation

- Intégrer les leviers d’action du brand content
- Conjuguer sa démarche de contenus de marque avec sa stratégie globale sur le long terme
- Mesurer l’efficacité de son approche brand content dans l’ensemble de sa stratégie média

Le(s) formateur(s)

Edouard RENCKER, PDG, groupe Makheia

Les plus de la formation

- Des méthodologies et des outils pour mettre en place, étape par étape, votre stratégie de brand content
- De nombreux cas pratiques pour illustrer les différentes stratégies et vous mettre en situation dans les différents processus d’élaboration

Programme de la formation

JOUR 1


LE BRAND CONTENT : METTRE LE CONTENU AU SERVICE DE SA MARQUE

Le brand content : qu’est-ce que c’est ?
- Définition et caractéristiques
- Quelle utilité pour les consommateurs : qu'attendent'ils de la part des marques ? Contenu ludique, divertissant, informatif, pratique, utile...
- Les spécificités du brand content par rapport aux autres formes de communication des marques : publicité, partenriat, « branded content »...
- Les familles : brand éditorial, brand entertainment et brand culture
- Les acteurs : marques, médias et producteurs

Les atouts d’un brand content efficace : passer du «marketing de l’interruption» au «marketing de l’attention»
- Générer de l’authenticité, de la sincérité, un « effet de vérité », de la crédibilité grâce à l’engagement de sa marque
- Valoriser sa marque en portant une attention particulière à l’individu : passer de « consommateur » à « public »
- Engendrer un effet d’entraînement et de « marque communicative » : de la curiosité de marque aux « fans » de marque
- Remédier à la fragmentation de l’audience grâce au fil rouge narratif tissé entre les médias

Les contenus de marque en France et à l’international
- Les différents types de contenu : consumers magazines, programmes courts, contenus web, communautés, livres, guides, applications, événements…
- Une nouvelle approche du média : média acheté (« paid »), créé (« owned »), gratuit (« earned »)
- Histoire et tendances : de Michelin à Google, les grandes histoires du brand content

Cas pratiques
Décryptage de best practices choisies dans et en dehors des secteurs des participants. Seront confrontés des exemples de produits grand public versus intérêt général et BtoB versus BtoC

LES FACTEURS CLES DE SUCCES D'UN BRAND CONTENT EFFICACE

Analyser et construire sa démarche de brand content
- Définir ses objectifs de marque en cohérence avec sa stratégie globale et ses publics : se différencier, fidéliser sur le long terme, créer une préférence de marque, asseoir sa notoriété, créer un lien fort avec ses consommateurs
- Analyser et identifier un « territoire de contenus » : de l’ADN de marque à l’écoute de la toile
- Définir une cartographie des contenus
- Quels contenus pour quelles marques ? Choisir la diversification logique et légitime en cohérence avec l’activité commerciale, la culture et l’identité de sa marque
- Comment se baser sur son patrimoine historique et transformer sa marque en story-teller ?
- Envisager la co-création pour renforcer son accessibilité et favoriser l’adoption

JOUR 2


Concevoir l’idée pertinente
- Améliorer l’expérience produit : proposer un contenu plus « intéressant » que « intéressé »
- Trouver l’idée puissante qui démontre la performance de ses services et leur efficacité
- Penser le contenu en fonction de l’insight consommateur et se poser les bonnes questions :
* Qu’est-ce que je peux faire pour mes cibles ?
* Est-ce que ces dernières paieraient pour ce service ?
* Pour quelle(s) raison(s) partageraient-elles le contenu ?
* Quel(s) besoin(s) assouvir ou améliorer : simplicité d’utilisation, rapidité, disponibilité, esthétisme, inspiration… ?
- Générer éventuellement du « earned media » : comment monétiser le contenu voire le transformer en source de revenus pour sa marque ?

Equilibrer « brand » et « content »
- Comment intégrer la marque dans le contenu ?
- Quelle place accorder aux produits et quelle place donner à la marque ?
- Comment éviter d’être trop « brand centric » pour ne pas nuire à la qualité intrinsèque du contenu. Lorsque le produit « star » s’efface au profit du contenu « star »
- Veiller à ce que ce que ce contenu reste au service des objectifs business de la marque/produit auquel il est associé ?
- Les 6 clés pour mesurer l’élasticité de l’authenticité
- Le contenu doit-il obligatoirement être indépendant de l’offre commerciale ?

Cas pratiques
En groupe de travail, définir des politiques de contenus pour des marques ou des institutions

METTRE EN OEUVRE ET PILOTER SA STRATEGIE DE CONTENU

Quel déploiement média ?
- Piloter et programmer les contenus : identifier les sources, définir les modes de traitement, construire une « programmation » des contenus
- Définir son approche multi-média : quel diffuseur pour quel contenu/marque ? Comment mettre le contenu au contact d’une audience qui va se l’approprier et renvoyer aux valeurs de sa marque ?
- Sélectionner les canaux de diffusion adaptés : internet, mobile, TV, cinéma, réseaux sociaux, relations presse, clip vidéo, site promotionnel…
- Créer ses propres canaux de diffusion : site, fan page, chaîne video...
- Mobiliser ses compétences en interne : élaborer le cahier des charges puis superviser la création et la production
- Construire des partenariats marque-média et plan media spécifique
- Harmoniser son déploiement média avec l’ensemble des manifestations de sa marque, médias et hors-médias

Mesurer les résultats et optimiser l’efficacité de sa stratégie
- Définir ses budgets et respecter méthodiquement son planning budgétaire
- Utiliser les différents outils de mesure disponibles, établir des grilles précises
- Estimer le retour sur investissement sur l’ensemble de sa stratégie média
* Mesurer l’impact direct sur ses ventes : calcul du ROI (en BtoC, en BtoB)
* Mesurer l’engagement : qualité/quantité des commentaires de sa cible, appropriation, diffusion du contenu…
* Mesurer l’efficacité sur la notoriété et l’image de sa marque

A qui s'adresse cette formation ?

Directeur/Responsable de la communication - Directeur/Responsable de la communication externe - Directeur/Responsable du marketing - Chargé de la communication - Chef de projet marketing - Chef de marque - Planneur stratégique

Ils ont déjà suivi cette formation

Marketing manager chez un fabricant de meubles
«

Un éclairage sur toutes les facettes du brand content.

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New business developer dans un groupe de presse
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Un bon aperçu, des cas concrets.

»

Commerciale
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Une vision globale du brand content, notamment côté annonceur.

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