Réussir sa stratégie de marque

S'approprier les fondamentaux de la marque pour pouvoir les mettre en œuvre facilement

Comment passer du produit à la marque ? Décrypter les fondamentaux de la marque à partir de nombreux cas de marques devenues fortes
-Identifier les trois fonctions essentielles de la marque
-Identifier les positionnements qui en découlent pour les consommateurs et les clients
-Comprendre comment développer un « repère mental » dans l’esprit des consommateurs
-Positionnement Marketing, création d'un sens pour les consommateurs/clients, différenciation par la sensorialité, rôle des valeurs de marque, préférence-client et fidélité: décrypter les éléments constitutifs d’une marque
A l'aide du consultant-formateur, chaque participant exprime sa marque selon les 3 fonctions présentées et identifie sa problématique prioritaire. Les problématiques soulevées par les participants nourriront la réflexion tout au long des deux journées de formation

De la réflexion à la mise en oeuvre : créer une identité de marque et comprendre les mécanismes de marque
- Comment formaliser l'identité de la marque? Savoir formuler le contenu de la marque avec simplicité et pertinence en gardant constamment à l'esprit la création d'un bénéfice-client
- Comment définir une plateforme de marque créant la préférence-client et de la valeur pour l'entreprise?
- Quels sont les points-clés de cet outil fondamental ?

La marque : de l’idée centrale au plan d'actions opérationnel et à l'e-branding

Comment concevoir la narration de la marque?
- Comprendre les mécanismes du storytelling pour les appliquer dans un plan multi-média y compris internet
- Comment raconter une histoire de marque efficace : appropriation du schéma narratif à utiliser pour une communication réussie, média et hors-média
- Identifier le type de communication appropriée pour créer une marque forte :
* Diagnostiquer la sensibilité du marché aux différents types de communication
* Prendre en compte le poids spécifique de la publicité
* Savoir utiliser sponsoring et mécénat
* Faire une campagne de marque ou une campagne produit ?
* Comment utiliser internet : web, réseaux sociaux, blogs, forums.... ?

Analyse de la structure narrative
à l’aide du formateur les participants appliqueront à leur propre marque le schéma narratif pour identifier les objectifs de communication pertinents

Développer, gérer une marque ou un portefeuille de marques

Comment choisir la stratégie de marque la plus pertinente? Décoder la typologie des stratégies de marque
- Distinguer les types de marque : marque-entreprise, marque-produit, marque-ingrédient, marque-enseigne, marque de distributeur, marques B to B, marques de service
- Piloter en fonction du statut de la marque : marque leader, marque challenger, marque suiveur, marque généraliste, marque de niche
- Lancer et manager la marque dans le temps : maîtriser le cycle de vie de la marque

Construire une architecture de marque et gérer un portefeuille de marques
- Comment hiérarchiser les différentes marques de l'entreprise?
- Assigner la bonne place à chaque marque en fonction de son rôle
- Les trois grandes logiques pour une architecture de marque et les exceptions
- Marque ombrelle, ingrédient, caution… comment gérer la relation entre les marques ?
- Maîtriser la relation entre la marque corporate et la marque produit
- Les avantages concurrentiels distinctifs des différentes marques : le positionnement en relativité

audit synthétique de la marque des participants
À l’aide du formateur les participants devront effectuer l'audit de leur marque et comprendre pourquoi elle peut être parfois remise en question. Intégration des points-clés :
- L’identité et l'âge de la marque
- Le statut stratégique
- La narration de la marque
- Le contrat de marque

Utiliser la marque comme levier d'innovation
Comment faire de la marque un fil directeur dans la politique d'innovation de l'entreprise?
-Piloter la marque avec les critères pertinents pour mieux dialoguer avec la R&D et créer de la valeur.
- utiliser l'idée centrale contenue dans la marque pour trouver de nouveaux produits/services
- création de gamme, stretching de marque et cobranding : bonnes pratiques et écueils à éviter"
- trouver de nouvelles extensions grâce à la digitalisation de la marque (e-branding)

Cas pratique : cas d'innovation
analyse avec le consultant-formateur de plusieurs cas d'innovations réussies guidées par la marque - analyse d'échecs pour en déduire les bonnes pratiques