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ressources humaines

Les régies Web, un eldorado en trompe-l'œil ?

28/08/2008 - par Lionel Lévy

Leur croissance à deux chiffres attire de plus en plus de commerciaux. Mais la fuite des collaborateurs des régies médias vers ce nouvel eldorado est limitée. Explications.

C'est bien connu, les commerciaux aiment les chiffres. Surtout quand ils sont mirobolants. Ceux dévoilés par le dernier baromètre IAB-SRI-TNS Media Intelligence sur les investissements publicitaires bruts du 1er semestre font sans aucun doute partie de cette catégorie. Selon ce baromètre, ils ont progressé sur le Web de 38% sur un an, à 1,8 milliard d'euros. Encore en deçà de la presse (3,8 milliards, +4,3%) et de la télévision (3,79 milliards, +1,8%) mais devant la radio (1,6 milliard, +0,8%). Une ruée vers le Web si forte que la Toile attire aujourd'hui deux fois plus d'annonceurs que la télévision ou la radio.

Des chiffres de nature à interpeller les commerciaux. D'autant que la bonne santé du secteur s'accompagne d'une réputation de très bon payeur. "En moyenne, les rémunérations dans les régies Internet sont de 30% supérieures à la moyenne, précise Alain Jammet, président du cabinet de recrutement FME Search. Si les juniors sont généralement embauchés au même niveau de salaire (entre 30 000 et 35 000 euros annuels), les écarts se creusent dès que l'on augmente son expérience Web."

Les candidatures affluent

Et parfois, elle augmente vite. Édouard Dinichert, responsable commercial de la régie 24/7 Real Media, en est un parfait exemple. "Je suis entré dans l'entreprise en tant que chef de publicité et, en à peine un an, je suis devenu directeur commercial, explique-t-il. Il est beaucoup plus facile de faire son trou dans le Net que dans un média classique."

Meilleurs salaires, ascension plus rapide et parfois fulgurante : les commerciaux vont-ils vraiment se ruer sur le Net au détriment des autres médias ? Les régies Web exagèrent le phénomène, les régies traditionnelles le minorent. Chez AOL Publicité, par exemple, comme dans nombre de structures Internet, Frédéric Daruty, directeur général, relève "des candidatures de commerciaux non spécialistes du Web de plus en plus nombreuses."

Changement de discours dans les régies traditionnelles, où la dimension numérique prend de plus en plus d'importance et où l'on insiste sur une attractivité intacte comme sur le faible nombre de mouvements. "Nous recevons toujours autant de candidatures spontanées, et les départs sur l'année se comptent sur les doigts d'une main", assure par exemple Rémy Vincent, responsable recrutement des régies chez Mondadori.

Le risque d'hémorragie est-il réel ? "L'essentiel des transferts a déjà eu lieu", affirme Pierre Cannet, patron du cabinet de recrutement Blue Search Conseil. Passé par les régies de Yahoo et de Challenges avant de rejoindre il y a six mois le pôle Web de Prisma Presse en tant que directeur commercial, Alexis Choucroun nuance : "Internet est le seul média qui connaît une croissance à deux chiffres. Alors, forcément, la majorité des commerciaux veut y travailler,  pensant toucher des primes et bénéficier de variables déplafonnées. Mais, au final, les transferts sont peu nombreux."

Les raisons sont multiples. D'abord, à l'image du groupe Lagardère qui prévoit de réaliser 5 à 10% de son chiffre d'affaires sur Internet en 2008, les médias traditionnels ont étoffé leur offre numérique en se dotant de régies Web intégrées. Ce faisant, elles ont pour la plupart organisé leurs propres passerelles entre supports papier et numériques et harmonisé les salaires des différents pôles.

Pression

C'est le cas par exemple chez Sky Régie. "Aujourd'hui, les deux tiers des candidatures que nous recevons concernent le Web. Nous les réorientons parfois, ce qui ne pose guère de problème car les salaires ont été harmonisés, explique Philippe Jacob, directeur général de Sky Régie et vice-président du Syndicat des régies Internet (SRI). Le traitement fixe des collaborateurs est le même, avec, pour les commerciaux Web, des primes plus en adéquation avec la réalité du marché."

Autres atouts mis en avant dans les médias traditionnels : la qualité des contenus et les valeurs d'entreprise. "Nos collaborateurs sont fiers de nos supports et attachés à nos marques, estime Rémy Vincent, chez Mondadori. De plus, ils savent qu'ils bénéficient d'une véritable politique sociale : vingt-deux jours de RTT, les avantages du comité d'entreprise, un bon équilibre entre vie privée et vie professionnelle, etc. Face à la concurrence, ce sont de bonnes armes pour les garder."

Les conditions de travail dans les régies Web, notamment les plus petites, apparaissent plus difficiles. "Dans le milieu, on a coutume de dire qu'une année chez un "pure player", c'est une année de chien, l'équivalent de sept dans un média traditionnel", insiste Alexis Choucroun.

Les attentes des éditeurs au regard des chiffres de croissance du Net mettraient d'ailleurs une pression parfois intenable. "Or, ces chiffres sont calculés en brut, rappelle Alexis Choucroun. En net, on doit les réduire par deux, du fait de taux de négociation particulièrement élevés. Pour finir, partir vers Internet pour faire une plus-value financière n'est jamais sûr et il faut être capable d'en assumer les conséquences."

À savoir, dans un univers concurrentiel de 130 régies Web, des méthodes de management qui ne font pas toujours dans la finesse. "Quand on est bon, on monte vite, mais quand on  l'est moins, on dégage tout aussi vite", résume Philippe Jacob. De fait, le taux de rotation du personnel dans les petites régies est élevé. "Entre 30 et 40% sur un an", selon Pierre Cannet, de Blue Search Conseil.

De plus, les régies Web peinent à recruter sur les postes à responsabilité. Sauf bien sûr s'il s'agit de grands acteurs, comme Yahoo. Et elles se tournent rarement vers les médias pour proposer des ponts d'or. "La chasse dans les régies cross-média n'est envisagée qu'en dernier recours, souligne Pierre Cannet. À savoir, quand les recherches n'ont pas abouti chez les concurrents, puis dans les agences médias." Une sorte d'amour par défaut, donc.

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