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Ressources humaines

Comment les agences recrutent leurs créatifs

15/06/2015 - par Gilles Wybo

Ni offres d’emploi, ni chasseurs de têtes… Pour intégrer la création d’une agence, il vaut mieux connaître les codes. Mais le digital rebat un peu les cartes. Deuxième volet de notre enquête sur les métiers de la création.

«Agence de publicité, leader sur son marché, recherche directeur de la création, expérimenté, avec beau palmarès aux Cannes lions. Formation: les Gobelins, Penninghen… Salaire: 80-120 K euros + bonus.» Ne cherchez pas cette offre d’emploi, vous ne la trouverez jamais. Et pour cause: cela ne se fait pas dans les métiers de la création. Enfin, jusqu’ici... Car la donne pourrait changer avec l’engouement actuel pour les nouvelles fonctions créatives, comme UX designer (design de l’expérience utilisateur), creative technologist, etc., qui intègrent un grand nombre de compétences technologiques. Plus difficiles à recruter, ces profils requièrent en effet souvent des techniques de chasse plus élaborées. En revanche, pour les directeurs artistiques, les concepteurs-rédacteurs, voire les teams, le procédé n’a pas changé. Alors comment les agences françaises dénichent-elles aujourd’hui tous ces oiseaux rares? Leurs méthodes de recrutements sont-elles en train d’évoluer?

Entre système D et cooptation

«Une agence ne publiera jamais de petite annonce quand elle recherche un team créatif, décrypte Olivier Apers, directeur de création chez BETC. A la fois parce que cela voudrait dire que l’agence a du mal à recruter, qu’elle n’est pas attractive. Et, en même temps, cela pourrait être un mauvais signal adressé aux clients: mon agence est en manque de talents créatifs.» Dès lors, la plupart du temps, les agences françaises recourent à une méthode qui est un mélange de système D et de cooptation.

Le marché français est l'un des seuls où l'on ne fait pas appel à un chasseur de têtes pour embaucher des créatifs, contrairement à la Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis, où les agences disposent d’un «talent manager» dont c’est la mission, avec juste «une validation du directeur de la création, en bout de chaîne», précise Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris (lire sous-papier). «A Paris, on connaît le marché et on appelle directement ceux dont les profils nous intéressent.» Pas besoin d’intermédiaire donc.

Il y aussi une dimension budgétaire dans ce choix. Chez BETC, où les créatifs sont nombreux (150 personnes et une quinzaine de stagiaires), le recrutement reste l’affaire des créatifs: «Dans 95% des cas, les services des ressources humaines n’interviennent pas dans l’embauche de ces profils-là, nous faisons nous-mêmes ce travail de sélection en fonction des candidatures reçues et de nos anciens stagiaires, détaille Sophie Gratacos, responsable trafic de BETC. Et dans tous les cas, nous n'allons jamais embaucher un créatif juste parce qu’il est bon. Une fois que nous avons repéré un talent, il faut lui trouver une place, une légitimité dans l’agence et il est nécessaire qu’il corresponde à un besoin sur un nouveau budget par exemple.»

Selon Leslie Sanier, cofondatrice de Shefferd, spécialiste du recrutement dans le marketing et le digital, à Paris, le rôle des cabinets est d'intervenir de manière subsidiaire: «Les agences pratiquent très souvent la cooptation et certaines d’entre elles nous contactent ponctuellement pour recruter un team créatif, note-t-elle. Les annonceurs, pour leur part, nous sollicitent quand ils ont besoin de profils ayant une double expertise, dont la connaissance d'un secteur en particulier, comme le luxe ou l’automobile.»

Une veille permanente

Pour trouver la perle rare, le directeur de création et le patron de l’agence sont obligés de rester à l’affût: «Nous faisons de la veille permanente, indique Olivier Apers, de BETC. Je reçois entre vingt et trente dossiers par semaine. Quand j'en repère un qui m’intéresse, je commence parfois par tester la personne en freelance.» Edouard de Pouzilhac, président de l'agence 5ème Gauche, ainsi que de l’AACCI (délégation interactive de l’AACC, Association des agences-conseils en communication), a la même approche: «Sur ce marché, il y a énormément de cooptation et pour des postes de DA junior ou senior, trois fois sur quatre, l’embauche se fait par le bouche-à-oreille. Je n’utilise les services d’un cabinet de recrutement que deux fois par an, pour des profils très seniors de planneurs stratégiques ou directeurs de création.»

Illustration de cette méthode avec Pascal Grégoire, cofondateur et directeur de la création de l'agence La Chose: «J’ai récemment chassé moi-même un team créatif senior très digital. J'ai repéré les profils par leurs travaux: ils avaient réalisé un dispositif très intéressant, une activation internet pour la marque Converse. Je les ai contactés par le biais d'une salariée de leur agence, une ancienne commerciale de La Chose. Nous nous sommes rencontrés et nous avons pris le temps de voir si cela pouvait fonctionner.» Bien sûr, le recrutement des créatifs est délicat: pour être les meilleurs, ils ont besoin d’évoluer dans un univers de confiance totale. Et il ne faut pas non plus rater la phase d'intégration…

Le stage roi mais détrôné avec le digital

Pour les juniors, la voie classique de recrutement dans les agences reste le stage. «Le vivier des futurs “Chosiens” est constitué de nos stagiaires, c’est là que nous les formons à la passion de la publicité», explique Pascal Grégoire. Buzzman, aussi, revendique ce rôle d’école des nouveaux créatifs: «Nous plongeons très rapidement les nouveaux, y compris les stagiaires, dans le grand bain des budgets et des compétitions, et ils apprennent en travaillant, en faisant des erreurs», souligne Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de la création.

Cependant, avec la montée en puissance du digital et des nouvelles expertises (UX designer, creative technologist…), les cartes commencent à être rebattues et les méthodes d’embauches évoluent. Les canaux habituels de recrutement ne fonctionnent plus. «Avant, tout le monde se connaissait et savait qui contacter, analyse Perrine Grua, directrice France et Pays-Bas d’Aquent. Aujourd’hui, c’est beaucoup moins le cas: il faut pouvoir produire des supports et dispositifs qui servent l’expérience utilisateurs, ce qui peut requérir des profils de graphistes, des experts des sciences cognitives ou du marketing, des ingénieurs. Cela impose de redéfinir le profil des postes recherchés et oblige à aller chercher des candidats au-delà du réseau des anciens de l'Esag Penninghen ou de la Strate Ecole du design [ex-Strate College].»

Et comme les intitulés des fonctions changent régulièrement, difficile de trouver les bons candidats: même la recherche par mots-clés de CV ne fonctionne plus. En agences, on reconnaît d'ailleurs qu'il règne actuellement un flou artistique sur les intitulés de postes, tout le monde tâtonne: «Il existe une grande porosité entre ces métiers; dans certaines agences, des creative technologists portent le nom de directeurs de création», remarque Perrine Grua.

Le sésame: le prix publicitaire

«Une grande révolution par la technologie est en train de s’opérer et la famille des créatifs s’agrandit avec la recherche d’experts tels des UX designers», confirme Leslie Sanier, du cabinet Shefferd. «Qu’il s’agisse du social, de l’UX, de la programmation…, toutes ces nouvelles compétences façonnent aussi de nouveaux profils de créatifs», constate Alexander Kalchev, directeur de création chez DDB. Des profils plus hybrides et plus difficiles à identifier et repérer. La bataille actuelle que se livrent les agences pour attirer des UX designers ressemble à la guerre qu’il y a eue, il y a quelques années, pour recruter des flasheurs: «Des bons UX, au carrefour de la création et du planning stratégique, il y en a peu sur le marché», pointe Edouard de Pouzilhac, de 5ème Gauche.

Pour les profils «digital» ou plus classiques de créatifs, une chose reste déterminante pour doper son salaire ou se faire débaucher par un concurrent: les récompenses. «Gagner un prix aux Cannes lions, c’est une belle vitrine pour un créatif qui, dans la foulée, a de fortes chances d’être contacté par des agences françaises ou étrangères, admet Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris. Le fait d’avoir remporté plusieurs prix fait la valeur d’un team. Mais le plus difficile dans ce métier, c’est de durer, et pas simplement de faire un coup, une fois. Cette constance prouve que l’on a su se renouveler.» Pascal Grégoire, de La Chose, estime que le prix publicitaire est le véritable fonds de commerce du créatif. Une règle également valable pour les jeunes espoirs de la création d'après Andrea Stillacci, président de la délégation publicité de l’AACC, par ailleurs président et directeur de la création d’Herezie: «Les trois ou quatre premières équipes du prix des Jeunes créatifs de Stratégies reçoivent ainsi des propositions d’embauche.»

A Londres, des cabinets chassent les créatifs



Un marché beaucoup plus important, plus dynamique et plus flexible… La place publicitaire londonienne offre une toute autre physionomie; le recrutement des créatifs y est beaucoup plus organisé. «A Londres, les chasseurs de têtes sont incontournables dans les métiers créatifs, constate Julie Jeantet, directrice chez Hanson Search. Les agences disposent également de recruteurs internes chargés de trouver les nouveaux talents, alors qu’en France c’est très rare.»

De l’autre côté de la Manche, les directeurs d’agence et directeurs de la création considèrent que ce n’est pas leur métier d'embaucher ou de débaucher des talents. Ils confient cette tâche à la dizaine de cabinets spécialisés dans le recrutement de créatifs. Et attendent qu’ils leur fournissent une short-list. «Les méthodes de recrutement  sont beaucoup plus normées, professionnalisées, relève Julie Jeantet. On ne recrute pas un directeur artistique comme un comptable ou même, d’ailleurs, un planneur ou un directeur de clientèle. Dès lors, il y a même des cabinets spécialisés, par exemple, dans les métiers du design.» Ces cabinets peuvent même parfois intervenir pour des recrutements de créatifs juniors. Autre différence: le salaire. «Ici, les créatifs sont souvent mieux payés, de 20 à 30% de plus qu'en France», note Julie Jeantet.

Dans certaines agences, un directeur artistique senior gagne ainsi jusqu’à 84000 livres (114270 euros). «En Angleterre, aux Pays-Bas ou en Allemagne, quand une agence recrute des créatifs de haut niveau, elle vise tout de suite l’international et va rechercher des profils internationaux, complète Perrine Grua, directrice France et Pays-Bas d’Aquent. Dans l’Hexagone, il est quasiment impossible d’embaucher un directeur de la création qui ne parle pas français.»  

 

Le grand écart des salaires.

Les directeurs de la création voient leur feuille de paie s’alléger d’année en année, selon une étude exclusive réalisée par Shefferd pour Stratégies. Leur rémunération médiane avait chuté de près de 10% entre 2012 et 2013 et a baissé de près de 8% l’année dernière, pour s’établir à 93000 euros. Le signe certainement d’un renouvellement des profils… Certains directeurs de la création (DC) qui n’ont pas su prendre le virage du digital sont remplacés par des DC maîtrisant ces nouvelles compétences. De son côté, le creative technologist, dont la rémunération était en pleine croissance, fait l'objet, pour la première fois, d’une sérieuse correction: - 9%, à 50000 euros. Toujours selon le cabinet Shefferd, les UX designers affichent un salaire moyen de 44900 euros. Tandis que les user interface designers se situent à 35000 euros.

«Pour motiver les créatifs, la reconnaissance de leurs bons résultats ainsi que les bonus peuvent être utilisés, constate Andrea Stillacci, président de la délégation publicité de l’AACC, président et directeur de la création d’Herezie. Mais certaines agences, qui appartiennent à des réseaux internationaux, sont un peu freinées car toute décision doit être validée à New York.»

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