Le responsable marketing d'aujourd'hui est un «manager augmenté»: il s’est déjà enrichi en compétences ou est en train d’ajouter de nouvelles cordes à son arc (réseaux sociaux, e-CRM, data…) C’est ce qui ressort de l’étude réalisée par TNS-Sofres pour Linked in (1), que Stratégies publie en exclusivité. «Le but de notre enquête était d’aller plus loin dans la compréhension des besoins actuels des spécialistes du marketing, précise Marine Lucas, senior marketing manager dans le réseau social. En particulier comprendre où ils se situent par rapport à la digitalisation de leur environnement.» Dans quelle mesure leur métier s’est-il déjà transformé? Comment ces responsables marketing surfent-ils la vague digitale?
Premier constat: la mue de leur propre job n’en est qu’à ses débuts, puisque près d’un responsable marketing sur deux (44%) considère que son métier va (encore) «se transformer de manière importante, voire radicale, ces prochaines années». Et c’est encore plus marqué chez les plus de 45 ans. D’ailleurs cela correspond également au stade de transformation digitale de leur propre société: «Seuls 58% d’entre eux pensent que leur entreprise a une vision claire de sa stratégie digitale», précise Marine Lucas, de Linked in. Les secteurs de la finance et du high-tech demeurent, par ailleurs, les plus avertis sur la transformation digitale et l’impact de la data. La révolution numérique fait voler en éclats les unités de temps et de lieu, et bouleverse en profondeur non seulement l’environnement du manager marketing, mais aussi son métier et l’organisation de ses équipes.
Nécessité de se réinventer
L’extension du domaine du marketing a déjà largement commencé, avec la montée en puissance des réseaux sociaux : ces managers utilisent massivement ces outils aussi bien d’un point de vue personnel que professionnel (78% d’entre eux). Un taux encore plus élevé chez les moins de 35 ans. Et ces managers ont bien compris qu’il ne s’agissait pas simplement d’ajouter une nouvelle compétence à leur fonction, mais bien de se réinventer. Un point de vue quasi-unanime: plus de neuf responsables marketing sur dix le pensent. Et pour les professionnels qui exercent dans le «B to B», 83 % considèrent que les réseaux sociaux ont un rôle important dans leurs approches marketing. «Les réseaux deviennent le point central de leur stratégie marketing, ce sont à la fois des vecteurs et des accélérateurs de la transformation digitale», précise Marine Lucas.
En revanche sur le sujet de la data, le chantier n’est que timidement engagé. Près de sept professionnels du marketing sur dix considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en matière de data (67%). Et plus grave, ils sont 82% à considérer «qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data».
Budget stable ou en hausse
Le digital, selon cette étude, replace le client au centre des préoccupations des responsables marketing. «Cela se retrouve dans les réponses de ces professionnels quand on les interroge sur leurs enjeux prioritaires, constate la senior marketing manager chez Linked in. Premier de ces enjeux: la meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication (63%). Puis, juste derrière, viennent le développement de l’intelligence marketing à partir de la data (57%), la connaissance de la clientèle et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence (56%).» Comme si, dans cet environnement très volatil, où les tendances et les nouveaux outils se succèdent à grande vitesse, le client devenait un cap, et donc aussi un repère. D’autant que les marketers interrogés sont conscients qu’ils n’ont jamais eu autant d’outils de ciblage, de connaissance ou de fidélisation des clients, à leur disposition: réseaux sociaux, e-CRM, data.
Bien sûr, ce constat des réseaux sociaux au cœur de la stratégie marketing et de la «digitalisation» tombe à pic pour Linked in: «Au-delà des problématiques marketing, notre réseau social peut permettre de digitaliser l’ensemble de l’entreprise en utilisant la plateforme pour recruter, communiquer et vendre», précise Marine Lucas. Enfin, cette étude recèle une vraie surprise: dans un contexte de restriction des coûts, les responsables marketing affirment que leur enveloppe budgétaire reste plutôt stable (40%) ou en hausse (30%). Un métier vraiment augmenté!
