Réseaux sociaux
Comment l’étude des réseaux sociaux peut être utile aux marques? Grâce à ses travaux, Bruno Breton, du Social Media Lab de l'Ecole Polytechnique de Lausanne (EPFL), a développé une plateforme qui décrypte les émotions.

«Solar Impulse 2 a fait une nouvelle tentative de tour du monde entre mars et juillet dernier. A chaque fois que l’avion solaire survolait un pays, nous scrutions les interactions entre ses habitants et le pilote sur les réseaux sociaux et cela grâce à l’outil d’analyse des émotions que nous avons créé: la plateforme Horizon. Elle fonctionne avec des algorithmes capables de détecter les émotions, sans mots-clés.

Or, début juillet, nous avons commencé à repérer, à travers les sentiments exprimés, des craintes des internautes liées aux conditions météorologiques. Deux jours plus tard, Solar Impulse était effectivement obligé de se poser. Mais les courbes de confiance et de joie sont remontées, là encore, avant l’atterrissage, anticipant son succès.

En décembre, nous avons testé notre plateforme à plus grande échelle, lors de la Cop 21, en analysant, en temps réel, les conversations liées à l’environnement, et les émotions qui se dégageaient. Notre outil a d’ailleurs été présenté à cette occasion au président François Hollande.

Granularité des émotions

Les réseaux sociaux sont un nouveau «mass média», avec un potentiel de développement encore considérable. Les relations, les échanges qui s’y tiennent ont déjà un impact immense sur les marques et c’est un nouvel espace topologique à conquérir pour elles. D’ailleurs, nous avons noué un partenariat avec Havas.

Cette étude de la granularité des émotions, en comprenant les positions, les arguments utilisés, peut permettre d’affiner une stratégie marketing, ou de préparer un lancement de produit. Ainsi nous avons travaillé pour un grand groupe agroalimentaire qui souhaitait ausculter l’image de sa marque, avant de la déployer à l’international. Or, à travers les émotions qui ressortaient, nous avons identifié qu’une forme de peur était perceptible, liée au fait que ce groupe menait des recherches dans le domaine des OGM (organismes génétiquement modifiés). Cela apparaissait clairement comme un sujet à risque, à traiter par un travail de pédagogie, avant d’étendre la marque à l’international.
Nous avons développé ces technologies d’analyse dans le cadre de nos recherches, et maintenant nous avons besoin de les tester sur des cas réels. Nous améliorons notre plateforme, notre algorithme, grâce à ce parcours d'expérience. C'est du machine-learning en temps réel: au fur et à mesure que l’on reçoit les résultats, on les fait contrôler par des humains, via une plateforme de crowd-sourcing. Cela permet d’améliorer la fiabilité de l’outil, en permanence. L’objectif est de faire de la prévision, pas de la prédiction.»

Le prof

Bruno Breton, directeur général du Social Media Lab de l'Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL) et directeur scientifique de l'executive mastère data strategy (Mediaschool Group). Il mène des recherches sur une nouvelle génération d’algorithmes qui permettent aux marques et aux institutions d’explorer les réseaux sociaux et digitaux afin d'en détecter les tendances et les opinions, en temps réel, de révéler les arguments clés et les émotions associés. Le Social Media Lab a notamment développé un partenariat structurel avec le groupe Havas pour mieux comprendre les évolutions des comportements de consommation redéfinis par le digital afin de bâtir à terme de nouvelles approches de segmentation marketing plus pertinentes.

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