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Communication

«Un dirigeant sur deux méconnaît les valeurs de son entreprise»

14/03/2016 - par Propos recueillis par Gilles Wybo

Les valeurs d’entreprise à quoi ça sert, est-ce un concept suranné? Le tour de la question avec Thierry Wellhoff, directeur de l’agence Wellcom qui publie une étude sur ce thème.

D’après l’étude que vous publiez, même les dirigeants ne sont plus au courant des valeurs de leur propre entreprise…

Thierry Wellhoff. Oui, c’est un paradoxe: plus de neuf groupes sur dix affichent bel et bien des valeurs sur leur site web, or 54% des dirigeants pensent que leur société n’en a pas défini. Il y a donc un décrochage. Il y a deux explications possibles: d’abord, peut-être que la différence est telle entre les valeurs écrites et les pratiques réelles dans l’entreprise que les managers ne les revendiquent pas. Ce qui est inquiétant. Autre possibilité: ces cadres ne sont tout simplement pas au courant des valeurs de la société qu’ils dirigent.

 

Les valeurs d’entreprise, cela sert encore à quelque chose en 2016?

T.W. Oui cela reste essentiel en 2016 et cela servira encore davantage à l'avenir: c’est une façon de créer de la cohérence entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait, entre son identité et l’éthique. Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit cela reste la meilleure manière d’avoir une bonne réputation. C’est aussi une façon de se différencier car dans la construction de l’identité d’une entreprise, il y a deux dimensions: d'abord sa mission, «ce à quoi elle sert» (par exemple, faire de la communication pour une agence) et ensuite sa manière de faire, «comment elle s’y prend». Un savant mélange de style de management, de culture d’entreprise, de méthodes de travail… Tout cela forme les valeurs de l’entreprise. Or dans un univers très concurrentiel, où les missions sont très facilement semblables, la différenciation entre deux sociétés va se faire sur leurs systèmes de valeurs. Quand on parle de valeurs, cela concerne de fait deux dimensions: à la fois la marque (marketing et communication) et l'éthique au sens de la conduite des affaires. Il est plus que nécessaire de savoir aligner les valeurs sous ce double éclairage.

 

Cela reste un bon levier de communication?

T.W. Ce n’est pas un objet de communication mais un élément de structuration de la communication, aussi bien formelle (publicité, RP, digitale…) qu'informelle (service après-vente, commercial). Cela permettra de faire en sorte que la façon dont ces salariés vont se conduire soit cohérente avec la manière dont l’entreprise doit se présenter. C’est donc un levier pour créer plus de cohérence et plus de force, or beaucoup d’entreprises ne l’utilisent pas. Exemple, l’audace chez Apple, c’est une valeur qui se lisait dans les actes de l’entreprise. Aujourd’hui, les managers que nous avons interrogés y voient un moyen de guider la communication aussi bien en interne (96%) qu’en externe (91%). La définition des valeurs est également un outil qui leur permet d’accompagner le changement (92%) ou de construire la réputation de leur entreprise (90%).

 

Quel intérêt en termes de management?

T.W. Les dirigeants que nous avons interrogés disent que cela leur permet en premier lieu de renforcer la culture d’entreprise et de développer l’éthique et les bonnes conduites des collaborateurs (96%). Ils affirment aussi que les valeurs donnent plus de sens à l’action de l’entreprise et que c’est un facteur de motivation pour les collaborateurs. La définition claire des valeurs est également perçue par 92% des dirigeants comme une aide au management et à la décision.

 

Pourquoi y a-t-il une telle défiance des salariés vis-à-vis de ce concept?

T.W. Tout dépend si les valeurs sont déployées intelligemment, si les salariés sont impliqués dans leur définition et si le comportement des dirigeants est aligné sur ces valeurs. Si c’est juste de l’affichage et que le patron fait le contraire, là les salariés ont vite fait de se dire que c’est juste une nouvelle idée pour les faire bosser plus. Selon les pays, il y a plus ou moins de scepticisme vis-à-vis de ce concept de valeurs: les Français sont très méfiants, alors qu’aux Etats-Unis il n’est pas rare que des salariés écrivent ces valeurs sur leur carte de visite.

 

Est-ce ce que le fait de disposer de valeurs rend l’entreprise plus performante?

T.W. On n’a pas encore réussi à prouver une corrélation directe entre les valeurs et la performance d’une société, mais il y a une présomption de preuves. En effet il y a quelques années, le cabinet Towers Watson avait étudié le lien entre la performance de l’entreprise et l’engagement des salariés: il concluait qu’il y avait bien un lien direct entre l’engagement et les résultats économiques. Les principaux leviers de l’engagement des collaborateurs sont le leadership et une culture d’entreprise clairement formalisée, or cela est très lié aux valeurs. Enfin, dans notre enquête, les managers disent que les valeurs concourent à la performance de l’entreprise (89%).

 
Quelles valeurs ont la cote aujourd’hui et combien une société doit-elle en définir?

T.W. Dans le Top 3 des valeurs citées dans notre étude, on retrouve dans l’ordre: «respect et intégrité vis-à-vis des entreprises et des salariés», «qualité du travail et professionnalisme» et «solidarité, collaboration et esprit d’équipe». En dessous de trois valeurs définies, ce n’est pas un système de valeurs, et cela ne fonctionne pas. A l’inverse au-delà de cinq valeurs, il y en a trop, cela ne permet pas de les décliner. D’ailleurs selon notre sondage, une entreprise sur deux (48%) dispose de 3 à 5 valeurs.

 

Est-ce que les valeurs se périment?

T.W. Je pense qu’une valeur bien définie ne se périme pas. Le meilleur exemple, c’est la devise de la République: «Liberté, égalité, fraternité». Ces trois valeurs traversent les époques en gardant du sens. Bien sûr il peut arriver que l’on soit obligé de les faire un peu évoluer pour les adapter. Dans notre enquête, un tiers des dirigeants déclarent que leurs valeurs ont été définies il y a plus vingt ans, et 97% des managers estiment qu’elles correspondent toujours à la réalité. 

Méthodologie de l’étude

Etude réalisée par Opinion Way pour Wellcom auprès d’un échantillon représentatif de 402 cadres-dirigeants d’entreprise et publiée le 18 février L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas au regard du nombre de salariés et du secteur d’activité. Ces dirigeants ont été interrogés par téléphone, en octobre 2015.

 

Bio express

Thierry Wellhoff a fondé l’agence Wellcom il y a trente-cinq ans. Il est aujourd’hui à la tête de cette agence spécialisée en communication globale et relations publics, qui compte 110 collaborateurs et réalise une marge brute supérieure à 10 millions d’euros. Il est également président de Syntec-Conseil en Relations Publics et a publié plusieurs ouvrages dont: Les Valeurs: donner du sens, gérer la communication, construire la réputation (Eyrolles, 2009 et 2010), et L'Entreprise en 80 valeurs (éditions Liaisons, 2011). 

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